Campagne d’e-mails : planifier et exécuter pour obtenir des résultats

Imaginez ceci : vous avez une offre solide. Vous avez une liste de contacts. Et pourtant, les réponses ne décollent pas. Cela arrive plus souvent qu’on ne le pense, et presque toujours, ce n’est pas seulement “le texte” qui pose problème. Une campagne d’e-mails repose sur trois éléments à bien mettre en place ensemble : la segmentation, la technique d’exécution (y compris la délivrabilité) et la mesure des bons KPI.

Dans cet article, nous vous accompagnons de la planification au lancement. Nous couvrons les types de campagnes pour la prospection à froid comme pour les e-mails envoyés à votre base existante. Nous allons au concret : ce qui fonctionne, pourquoi ça fonctionne et ce que vous pouvez faire tout de suite comme prochaine étape.

Campagne d’e-mails : à quoi ça sert vraiment et où ça déraille ?

Une campagne d’e-mails est une série d’e-mails avec un objectif, adressée à un groupe précis de destinataires. Cet objectif peut être la génération de leads, le développement de l’intérêt, ou la conversion de contacts chauds en rendez-vous ou en nouveaux achats.

En pratique, voici où ça se passe souvent mal :

• On envoie le même e-mail à tout le monde. Résultat : beaucoup de réponses tièdes. Pas parce que votre offre est mauvaise, mais parce que le message ne correspond ni au moment ni au contexte du destinataire.
• On teste, mais on teste au hasard. Dans ce cas, impossible de savoir ce qui provoque le résultat. Vous n’apprenez rien, vous perdez seulement du temps.
• On envoie, mais ça n’arrive pas. Si votre délivrabilité est faible, une partie de votre campagne finit en spam ou votre trafic est refusé. Même la meilleure copy du monde n’y changera rien.

Donc oui, il faut bien écrire. Mais il faut surtout bien préparer.

Types de campagnes : prospection à froid vs e-mails de base contacts

Nous distinguons deux grands scénarios. Dans les deux cas, la base est la même : la pertinence et la mesure. Mais la manière de construire la campagne diffère.

1) Campagne d’e-mails à froid (prospects inconnus)

En prospection à froid, vous avez moins de contexte. Vous travaillez avec une connaissance limitée de leur situation. C’est pourquoi votre premier e-mail doit surtout faire une chose : instaurer la confiance et proposer une petite étape suivante logique.

Concrètement, cela signifie :

• Utilisez une proposition claire et reconnaissable qui ne prétend pas tout savoir.
• Limitez votre promesse à quelque chose que vous pouvez étayer. Pensez à un problème concret que vous résolvez, ou à une étape de processus que vous accélérez.
• Travaillez avec plusieurs touches, généralement sous forme de séquence. Pas un seul e-mail parfait et c’est terminé.

Vous voulez développer cela plus largement vers une stratégie outbound ? Passez à l’étape suivante via cet article sur Prospection à froid : approcher des prospects inconnus. Il vous aide à traduire les mêmes principes vers des prospects que vous ne connaissez pas.

2) Campagne d’e-mails sur base de données (contacts existants)

Avec votre base de données, vous savez généralement déjà quelque chose. Pensez à une conversion précédente, au comportement sur le site, aux téléchargements de contenu ou à d’anciens échanges. Cela vous permet d’affiner beaucoup plus précisément le message.

Concrètement, cela signifie :

• Segmentez selon l’intention ou les interactions précédentes (pas seulement selon le secteur).
• Utilisez un objet qui fait écho à leur étape précédente. Par exemple : si quelqu’un a fait une demande, l’e-mail suivant logique est souvent éducatif ou propose une suite.
• Surveillez la fréquence. Envoyer trop souvent fait baisser l’engagement et peut nuire à la délivrabilité.

Une segmentation qui fonctionne : passer de listes brutes à des groupes ciblés

La segmentation n’est pas un “nice-to-have”. C’est souvent ce qui fait la différence entre une campagne qui fonctionne simplement et une campagne qui génère vraiment du rendement. Mais elle doit rester praticable. Sinon, vous construisez un modèle que personne ne peut maintenir.

Critères de segmentation pour la prospection à froid

Pour les e-mails à froid, nous conseillons généralement une combinaison de :

• ICP (Ideal Customer Profile) basé sur le secteur, la taille de l’entreprise et la répartition des rôles. ICP désigne ici le profil le plus susceptible d’acheter ou d’entamer une discussion.
• Catégorie de problème (où se situe leur douleur dans le processus ?).
• Contexte basé sur des signaux publics que vous pouvez intégrer proprement dans votre message (par exemple le rôle ou le secteur).

Pourquoi cela fonctionne : vous réduisez la “distance” entre votre offre et leur réalité quotidienne. Cela paraît personnel, sans avoir à faire comme si vous aviez fouillé leur CRM.

Critères de segmentation pour les e-mails de base

Pour les contacts existants, des critères comme :

• TOFU, MOFU et BOFU comme découpage. TOFU signifie Top of the Funnel, MOFU Middle of the Funnel, BOFU Bottom of the Funnel.
• Actions récentes, comme le téléchargement de contenu, la demande de démo ou la visite de pages pertinentes.
• Niveau d’engagement, comme le comportement de clic dans des e-mails précédents (pas seulement les ouvertures).
• Historique, par exemple contact déjà établi ou non, et résultat de cet échange.

Pourquoi cela fonctionne : vous pilotez selon l’intention et le timing. Vous aidez les gens à avancer dans le parcours, au lieu de les “pousser” avec toujours le même message.

Timing et cadence : quoi envoyer, quand et pourquoi

Le timing est rarement l’unique facteur. Mais c’est un facteur que vous pouvez tester sans démolir toute votre campagne.

Ce que nous faisons en pratique :

• Planifiez une fenêtre de campagne dans laquelle vous pouvez déployer plusieurs e-mails. Par exemple une séquence sur 10 à 21 jours.
• Rendez les points de contact logiques. Le premier e-mail sert d’introduction, le deuxième approfondit, le troisième devient un repère concret pour la prochaine étape.
• Testez les heures d’envoi avec parcimonie. Ne testez qu’une variable à la fois, sinon vous ne saurez pas ce qui a gagné.

Vous vous dites peut-être : “Mais on rate alors le jour et l’heure idéaux.” C’est vrai. C’est pour cela qu’on teste, mais de manière contrôlée.

Concernant les A/B tests en e-mail : à la base, vous pouvez tester des variables comme l’objet, le CTA et l’heure d’envoi. L’essentiel est de concevoir vos tests de façon à ne pas mesurer deux changements simultanément. C’est aussi ce que soulignent les guides de e-mail testing. (salesforce.com)

Délivrabilité et conformité : les conditions pour arriver jusque-là

Vous pouvez avoir une campagne excellente, mais si vous n’êtes pas correctement authentifié, votre portée baisse. C’est d’autant plus important que les grands fournisseurs renforcent leurs exigences d’expéditeur et évaluent strictement les envois de masse.

Exigences d’expéditeur : SPF, DKIM et DMARC

Google indique que les expéditeurs en volume qui envoient beaucoup de messages vers des comptes Gmail doivent respecter certaines conditions à partir de février 2024. Google recommande aussi de mettre en place SPF, DKIM et DMARC pour améliorer la délivrabilité. (support.google.com)

Yahoo décrit des bonnes pratiques d’expéditeur similaires et mentionne l’application des standards à partir de février 2024. (senders.yahooinc.com)

Prochaine étape pratique pour votre campagne d’e-mails :

1. Vérifiez que SPF et DKIM sont correctement configurés sur votre domaine.
2. Vérifiez que DMARC existe et que sa politique est raisonnablement adaptée à votre configuration.
3. Si possible, utilisez des outils de postmaster pour vérifier que votre authentification passe bien.

Désabonnement, identification et transparence

Pour les e-mails commerciaux aux États-Unis, la CAN-SPAM Act fait référence. La FTC souligne que les e-mails commerciaux sont encadrés, y compris les droits pour arrêter de recevoir des messages et les informations claires d’identification et d’opt-out. (ftc.gov)

L’Europe a ses propres règles via le RGPD et ePrivacy, où vous avez besoin d’une base légale appropriée et devez aussi tenir compte des règles de marketing direct par e-mail. La Commission européenne et l’ICO donnent des cadres généraux sur la base légale et le marketing direct par e-mail. (commission.europa.eu)

Nuance importante : la conformité n’est pas une “checklist” que l’on coche une fois pour l’oublier ensuite. Vous devez continuer à piloter le processus, surtout lors de la constitution de listes et lorsque la manière de collecter ou d’enrichir vos contacts change.

Tests : comment tester intelligemment sans deviner

Nous n’utilisons pas les A/B tests pour “trouver” un gagnant par chance. Nous les utilisons pour étayer des décisions. C’est pourquoi les tests doivent être petits, logiques et mesurables.

Ce qu’il vaut mieux tester dans une campagne d’e-mails

• L’objet et le texte de prévisualisation. Cela détermine souvent si les gens regardent plus loin.
• Le CTA (Call to Action) et sa formulation. Est-ce clair, concret et adapté à l’objectif de la campagne ?
• L’heure d’envoi. Testez-la de façon limitée pour garder une interprétation propre.

Pour cadrer les A/B tests : de nombreux guides soulignent que vous pouvez tester plusieurs éléments, mais qu’il vaut idéalement mieux tester une variable principale à la fois pour obtenir des conclusions claires. (open-rate.com)

Comment mettre le test en place (simple, mais rigoureux)

• Définissez à l’avance votre KPI. Par exemple, le clic sur le CTA ou le rendez-vous planifié.
• Répartissez au niveau des segments, pas seulement sur la liste totale. Vous ne voulez pas que la variante A reçoive par hasard un autre mélange d’intentions.
• Laissez le test tourner assez longtemps pour réduire le bruit, mais pas au point de continuer à traîner un message “ancien”.

Et une blague de terrain, un peu sèche : si vos résultats de test sont soudainement très beaux, vérifiez si la délivrabilité ne s’est pas aussi améliorée par hasard. Sinon, vous testez en réalité deux choses à la fois.

Metrics et KPI : mesurez ce qui compte commercialement

La plupart des équipes regardent les ouvertures. C’est compréhensible, mais cela ne dit pas tout. Vous voulez savoir si votre campagne d’e-mails génère de vraies actions de suite.

C’est pourquoi nous pilotons avec un ensemble de KPI adapté à votre objectif :

Les principaux KPI pour les campagnes d’e-mails

• CVR (Conversion Rate) : dans le contexte e-mail, il s’agit le plus souvent du pourcentage de destinataires qui réalisent l’action souhaitée, comme remplir un formulaire ou réserver un rendez-vous.
• CTR (Click-Through Rate) : pourcentage de personnes qui cliquent sur votre CTA. Le CTR est utile pour la pertinence du message, mais insuffisant pour l’objectif final.
• CPA, en précisant à l’avance ce que vous entendez par là : Cost Per Acquisition ou Cost Per Action. Pour les campagnes, le “Cost Per Action” est souvent le plus utile, car vous pouvez piloter sur le rendez-vous ou la demande.
• Statut du lead : distinguer lead, MQL (Marketing Qualified Lead) et SQL (Sales Qualified Lead). Seul un SQL signifie que sales y voit réellement une opportunité commerciale. Un lead sans qualification n’est pas encore un effet commercial.
• Signaux de délivrabilité : taux de rebond et engagement spam. S’ils se dégradent, c’est souvent un signal d’alerte précoce.

Un tracking auquel vous pouvez faire confiance

Si vous voulez améliorer votre CVR et votre CPA, votre tracking doit être correct. Utilisez une méthode stable avec des paramètres d’URL et des définitions d’événements sans ambiguïté. Quel que soit votre outil, assurez-vous que les mêmes événements remontent de façon cohérente dans vos rapports.

Beaucoup d’équipes utilisent Google Analytics 4 (GA4) pour les conversions et Google Search Console (GSC) uniquement pour les signaux SEO, mais le suivi des conversions e-mail ne relève généralement pas de GSC. Concentrez-vous donc sur GA4 et sur votre logique de campagne. (Si vous avez un processus de tracking spécifique, alignez-vous dessus.)

Exécution étape par étape : de la planification au lancement

Voici l’ordre pratique que nous utilisons dans de nombreuses campagnes d’e-mails. N’hésitez pas à le traiter comme une checklist.

Étape 1 : clarifier votre objectif et votre offre

Écrivez en une phrase ce que vous voulez que le destinataire fasse. S’agit-il d’une demande de démo, d’un téléchargement de contenu ou d’un rendez-vous ? Plus c’est concret, plus il est facile de tester et de mesurer.

Étape 2 : constituer votre cible

• Créez un segment pour chaque raison claire. Pas pour une “impression”.
• Définissez les critères que vous utilisez pour les étiqueter. Par exemple TOFU vs BOFU, ou engagement précédent vs nouveau.

Étape 3 : concevoir votre séquence d’e-mails

Nous recommandons généralement de travailler avec une série de plusieurs e-mails, afin que votre message puisse monter en puissance. Une séquence fonctionne parce que les gens ne réagissent pas toujours au premier point de contact.

Étape 4 : vérifier la délivrabilité et la conformité

Contrôlez SPF, DKIM et DMARC, et vérifiez votre opt-out et votre identification conformément à la législation et aux règles applicables. Google décrit les exigences d’expéditeur et recommande l’authentification pour améliorer la distribution. (support.google.com)

Étape 5 : préparer le contenu et les variantes

• Créez votre version “control”.
• Créez une variante que vous voulez améliorer (par exemple l’objet).
• Gardez le reste aussi comparable que possible.

Étape 6 : QA avant envoi

• Testez les liens et les formulaires.
• Vérifiez l’affichage sur mobile.
• Contrôlez que le désabonnement fonctionne correctement.

Étape 7 : lancement, suivi et itération

Après l’envoi, surveillez les signaux de délivrabilité et d’engagement, et regardez votre KPI principal. Si votre délivrabilité baisse, ne paniquez pas : diagnostiquez immédiatement. Une campagne d’e-mails n’est pas un canon à eau. Il faut trouver la cause.

Erreurs fréquentes et comment les éviter

• Segments trop larges. Si votre segment est trop grand et trop divers, votre e-mail semble personnel, mais il reste générique pour beaucoup de personnes.
• Aucun plan pour le désabonnement ou la fréquence. Plus d’e-mails n’est pas automatiquement mieux. Cela augmente au contraire le risque d’engagement négatif.
• Conclure trop tôt sur les tests. Laissez suffisamment de temps à votre test et vérifiez le mix de segments.
• Piloter sur le mauvais KPI. Des ouvertures sans clic ni conversion, c’est un joli journal, mais pas un levier commercial.

Conclusion : préparez votre prochaine campagne d’e-mails en 30 minutes

S’il ne fallait retenir qu’une chose, ce serait celle-ci : une campagne d’e-mails est un système, pas un e-mail isolé. Vous gagnez grâce à une segmentation alignée sur l’intention, à une délivrabilité correctement paramétrée et à des tests qui vous apprennent vraiment quelque chose.

Notre proposition pour votre prochaine étape :

1. Écrivez votre objectif et l’action souhaitée en une phrase.
2. Créez deux segments (pas dix) avec une raison claire de leur différence.
3. Choisissez un KPI principal pour la campagne (par exemple, CVR vers rendez-vous).
4. Vérifiez SPF, DKIM et DMARC et assurez-vous que votre opt-out et votre identification sont corrects. (support.google.com)
5. Planifiez un A/B test sur une variable qui rend votre interprétation propre, comme l’objet ou le CTA. (open-rate.com)

Vous ne serez alors plus en train “d’envoyer”. Vous serez en train d’optimiser. Et c’est précisément là que la croissance en marketing en ligne et en vente en ligne se crée le plus souvent.