Écrit par
Daniel van Hek
Search Clicks·26 octobre 2026
13 min de lecture
Si tu t’y prends bien, l’email ne devient plus une “newsletter parce qu’il faut bien en avoir une”, mais un canal qui contribue au chiffre d’affaires en ligne. Pas parce qu’on lance un flow magique, mais parce que tu amènes les bonnes personnes à faire la bonne action au bon moment : cliquer, répondre ou acheter.
Dans la pratique, on voit toujours le même schéma. Les entreprises partent avec une bonne intention, envoient à tout le monde, mesurent peu, puis s’étonnent que les résultats varient. C’est rarement un coup de malchance. Le plus souvent, il manque une stratégie, ou l’exécution est déconnectée des objectifs.
Une solide stratégie d’email marketing repose sur quatre piliers :
Ci-dessous, je te donne une approche qu’on voit souvent fonctionner en B2B et en B2C, avec des étapes concrètes et des arbitrages clairs.
Tu peux avoir la meilleure copy du monde. Si, juridiquement ou techniquement, ça ne tient pas, tu perds de la portée et de la confiance. C’est pourquoi une stratégie commence par le consentement et la désinscription, puis par les fondamentaux de la délivrabilité.
Pour les e-mails commerciaux, des règles de confidentialité s’appliquent. Dans l’UE, tout tourne autour du consentement et des règles e-privacy (souvent appelées PECR au Royaume-Uni) et, aux États-Unis, des règles comme la CAN-SPAM Act s’appliquent. Ce qu’il te faut, dans tous les cas :
L’UE et le Royaume-Uni expliquent que les personnes peuvent retirer leur consentement et qu’un consentement pré-coché ne vaut pas comme vrai consentement. (ico.org.uk)
Pour la CAN-SPAM, la FTC souligne que tout e-mail marketing doit expliquer clairement comment se désabonner et que la ligne d’objet ne doit pas être trompeuse. (ftc.gov)
Arbitrage : gérer le consentement de manière stricte et correcte peut réduire ta liste. Mais cela améliore généralement l’engagement et limite les dommages à ta réputation. C’est exactement ce qu’il te faut sur le long terme.
Fais en sorte qu’on puisse se désinscrire en un clic quand c’est possible. Si tu envoies plusieurs types d’e-mails, laisse aussi les gens régler leurs préférences (par exemple : actualités versus offres). ICO explique que l’opt-out doit être respecté après une désinscription. (ico.org.uk)
En pratique :
La délivrabilité n’est pas un terme à la mode. Cela veut dire : arrives-tu vraiment dans la boîte de réception, et pas dans les spams ? Les grands fournisseurs de boîtes mail regardent l’authentification, le comportement et la réputation.
Un bon point de départ consiste à bien configurer ton domaine d’envoi avec SPF et DKIM, puis à mettre en place une politique DMARC. Les recommandations autour des exigences pour les expéditeurs en volume, ainsi que la différence entre l’en-tête et l’option visible de désinscription en un clic, reviennent dans les guides de délivrabilité des fournisseurs de plateforme. (help.salesforce.com)
Arbitrage : configurer l’authentification demande le plus souvent un travail ponctuel, mais cela peut dépendre de ton IT. Planifie-le tôt, sinon tu vas “optimiser” plus tard un problème qui n’est pas encore réglé.
Beaucoup de stratégies d’email marketing échouent parce que la segmentation est trop grossière. Tu choisis des “centres d’intérêt” en espérant que cela reflète l’intention. En réalité, tu veux segmenter selon le comportement et l’étape du customer journey, sans transformer ton modèle de données en roman.
Crée des segments à partir de ce que quelqu’un fait :
Pourquoi ça marche ? Parce que l’email ne donne plus l’impression d’une “intention générale”, mais d’un contexte. Et le contexte réduit la friction pour le destinataire.
Un segment sans objectif, c’est juste du travail. Donc, définis pour chaque segment :
Si tu n’écris pas tes objectifs, tu vas plus tard tester “un peu tout” et n’apprendre rien. Et à ce moment-là, l’email redevient un pari.
On voit souvent des équipes marketing regarder les ouvertures et les clics, sans vraiment savoir ce qui se passe après le clic. Assure-toi que ton tracking est correct dans ton environnement analytics et que tu peux attribuer les conversions aux campagnes email.
Si tu utilises Google Analytics 4 (Google Analytics 4), fais attention au tagging cohérent des campagnes et au nommage des événements. (Je ne vais pas faire semblant de connaître ta configuration. L’essentiel, c’est de mesurer ce qui compte sur le site, pas seulement l’interaction dans la boîte de réception.)
L’email fonctionne quand tu le traites comme une conversation, mais à grande échelle. Cela veut dire : un e-mail, un message central, une prochaine étape principale.
Un bon email a généralement un de ces rôles :
Détail pratique souvent sous-estimé : aligne ton objet avec le contenu. Les règles de confidentialité comme la CAN-SPAM rappellent que la ligne d’objet ne doit pas être trompeuse. (ftc.gov)
Pour le B2B comme pour le B2C, cela fonctionne souvent :
Arbitrage : trop d’éléments fait baisser la concentration. Trop peu de contexte peut faire décrocher les gens. C’est pourquoi tu testes par segment, pas seulement par objet.
Tu n’as pas besoin de devenir un laboratoire, mais tu dois tester de manière structurée. Travaille avec des hypothèses :
Le taux d’ouverture est souvent un indicateur faible. D’autant plus que les ouvertures peuvent contourner la technique de confidentialité. C’est pourquoi on regarde de préférence le comportement de clic et les conversions.
L’automatisation peut accélérer une stratégie d’email marketing. Mais les e-mails automatiques ne valent quelque chose que s’ils :
Et surtout : l’automatisation doit aider ton marketing et ton sales à gagner en efficacité, avec des améliorations mesurables. C’est précisément là que, dans la pratique, la différence se fait.
Arbitrage : l’automatisation peut aussi créer de l’agacement si le timing est mauvais ou si tu envoies des doublons à côté des campagnes. C’est pourquoi il te faut des règles de fréquence et de chevauchement entre campagnes et flows.
En lead generation, il est important de définir ce qu’est vraiment un lead. Un clic ou une page vue n’est pas automatiquement un lead. Un lead, c’est une personne ou une entreprise avec un vrai intérêt commercial que tu peux suivre, par exemple via un formulaire ou un rendez-vous direct.
Dans ton automatisation, tu veux donc distinguer :
Si ton CRM (Customer Relationship Management) le soutient correctement, cela devient exploitable pour les sales au lieu de devenir un problème de boîte de réception.
Mets en place un petit dashboard KPI. Pense à :
Et fixe une règle : si une campagne reste sous un seuil défini, tu l’arrêtes ou tu la corriges. Sinon, ta sender reputation continue de se dégrader, et les résultats futurs deviennent pires.
La stratégie n’est pas un document. C’est une routine de travail. On construit donc un rythme qui te permet d’apprendre et de progresser.
Un rythme de travail réaliste :
Pourquoi ça marche : tu transformes le performance marketing (l’email en fait partie, en pratique) en processus. Tu arrêtes les actions isolées.
L’email marketing donne le meilleur de lui-même quand il fait partie de ton approche digitale globale. Si tu combines par exemple SEO et Search Engine Advertising (SEA), le trafic devient une source et l’email devient la couche de conversion. Si tu veux bien distinguer cela, lis aussi : SEO et SEA : différences, avantages et quand utiliser les deux.
Si tu veux savoir comment les campagnes payantes et le tracking s’articulent, cette explication est pertinente : Ads et AdWords : explication claire d’Ads adwords et usage intelligent.
Ce que tu fais ici est souvent moins visible, mais ça rapporte. Pense à :
Arbitrage : nettoyer peut parfois réduire le volume. Mais ta qualité monte. Et la qualité, les fournisseurs de boîtes mail comme les destinataires l’apprécient.
Parfois, tu manques juste un peu de temps ou d’expérience interne sur la délivrabilité email, le tracking et le CRO (Conversion Rate Optimization). Dans ce cas, un accompagnement externe peut aider.
Si tu cherches un partenaire qui traite cela plus sérieusement que “on fait aussi de l’email”, regarde cette approche : Choisir la meilleure agence de marketing en ligne : la bonne méthode.
Et si l’email marketing fait partie d’un mix growth plus large (SEO, SEA, Social, conversion), ces ressources peuvent aussi être utiles :
Pour le B2B, le lien entre email et lead generation fait souvent la différence entre “on a des inscriptions” et “on a des Sales Qualified Leads”. Voir aussi : Générer des leads B2B : atteindre des prospects professionnels.
Et si tu es dans une niche, comme les entrepreneurs en ligne, ce contexte correspond à ce qui se passe dans le funnel : Agence de marketing en ligne pour les entrepreneurs du bâtiment : comment gagner.
Si tu ne dois retenir qu’une chose, retiens ceci : l’email marketing fonctionne au mieux quand tu le construis autour de l’intention, de la délivrabilité et de décisions mesurables.
Ta prochaine étape, très concrètement :
Et oui, cela demande de la discipline. Mais c’est aussi exactement pour ça que ton équipe voit la différence dans les résultats. L’email ne devient alors plus un “canal qu’on fait toujours”, mais un système qui soutient ton processus commercial. Le café est autorisé, bien sûr : la stratégie fonctionne mieux quand on la met en œuvre ensemble.
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