Escrito por
Daniel van Hek
Search Clicks·3 de outubro de 2026
13 min de leitura
Imagina por um momento que lanças uma campanha, o orçamento começa a ser gasto e pensas: “Ótimo, estamos a gerar cliques.” E depois vem a verdadeira pergunta: estamos a receber pedidos reais (ou melhor ainda, Sales Qualified Leads), a um custo que faça sentido? É precisamente aí que uma agência de SEA faz a diferença.
Neste artigo não vamos falar de promessas vagas. Vamos tornar concreta a escolha de uma agência de SEA. Explicamos que abordagem funciona, porque funciona, que trade-offs tens de aceitar e qual é o teu próximo passo. Portanto, sim, isto vai ser prático. Toma o teu café, vamos ver onde deves prestar atenção.
Uma agência de SEA (Search Engine Advertising) foca-se em anúncios pagos em motores de pesquisa. Na maioria dos casos, trata-se de Google Ads e, por vezes, de canais adicionais dentro da pesquisa. O princípio é simples: compramos intenção. As pessoas procuram, por isso podemos ser relevantes nesse momento.
Mas “relevante” não é um sentimento. É comportamento mensurável:
Se escolhes uma agência de SEA, queres alguém que consiga executar isto de ponta a ponta, ou pelo menos colaborar de forma muito estreita com a tua equipa web e a tua equipa comercial. Porque SEA sem qualidade na landing page e na medição é como um volante sem estrada. Podes virar, mas não chegas ao destino.
As agências em que mais confio notam-se pela estrutura. Não porque façam decks bonitos, mas porque fazem sempre as mesmas perguntas de forma consistente:
Atenção: uma agência que diz sobretudo “otimizamos campanhas”, mas não fala de tracking nem de landing page experience, muitas vezes ainda não está pronta para uma verdadeira otimização de lucro.
Em muitas contas de SEA, trabalhas com Responsive Search Ads (RSAs). A Google apresenta as melhores práticas para escrever e estruturar estes anúncios, com a ideia de que, com vários assets, possam surgir combinações mais relevantes. (support.google.com)
O que é que isso significa para ti? A tua agência deve:
Aqui é onde fica útil. Usa esta lista como guião de conversa. Não procuras a “melhor agência”. Procuras uma agência que se adeque ao teu produto, ao teu ciclo comercial e à tua maturidade de dados.
Esta é a base. Se a tua agência não for rigorosa com o tracking de conversões, podes otimizar até ao limite, mas no KPI errado.
Pergunta de forma específica:
A Google dá melhores práticas sobre a otimização de anúncios e landing pages e refere explicitamente “ad relevance” e “landing page experience” como componentes do Quality Score. (support.google.com)
Verificação prática: pede-lhes que expliquem como usam o Quality Score para priorizar melhorias. Se falarem apenas de orçamento, estás a perder a alavanca.
O SEA aterra em páginas web. Portanto, a tua landing page é a tua máquina de conversão. A Google também refere de forma explícita que a navegação na landing page e a experiência na landing page são relevantes para a experiência do anúncio de pesquisa. (blog.google)
Por isso, pergunta à tua agência:
Repara no trade-off: alterar uma landing page custa velocidade, mas normalmente melhora a qualidade. A tua agência tem de ter coragem para o fazer, não apenas para “escrever copy”.
Para RSAs, queres variedade, mas também intenção clara. A Google trabalha com combinações de headlines e descrições e dá orientações para uma estrutura eficaz. (developers.google.com)
Pergunta: como é que evitam que as combinações da RSA que menos se adequam continuem a ser mostradas? Não precisam de controlar tudo, mas têm de saber como orientar através dos assets, da estrutura e do alinhamento com a landing page.
Uma boa otimização de SEA tem ritmo. Pensa em revisão semanal, ajustes mensais e melhorias estruturais na landing page e no tracking.
Perguntas concretas:
Se uma agência disser que otimiza “tudo em tempo real”, mas não conseguires perceber qual o processo, KPI e governance, então isso é sobretudo conversa de marketing. (Bonito para um site, menos bonito para a tua margem.)
Uma agência fiável nomeia os trade-offs. Por exemplo:
Queres uma agência que explique esta realidade com honestidade, para não caíres na armadilha do “vamos esperar um pouco”.
Agora a parte prática. Se contratamos uma agência de SEA, então queres um plano que possas seguir sem te afogares em detalhes técnicos.
Primeiro os KPIs. Em SEA, trata-se muitas vezes de:
Porque é que isto funciona? Porque, caso contrário, a tua otimização orienta-se demasiado pelo comportamento de clique. E isso normalmente não é a intenção de compra que queres.
As campanhas têm de ser estruturadas de forma a que possas decidir. Não apenas “temos 10 campanhas”, mas:
Se fizeres isto bem, a otimização torna-se mais simples. Isso não é um luxo, é poupança de custos.
A Google sublinha que escolher uma landing page que corresponda aos anúncios e às keywords é importante para a ad relevance e para a landing page experience (parte do Quality Score). (support.google.com)
Na prática:
Queres desenvolver isto mais a fundo? Então este link interno encaixa bem: Como Criar uma Campanha SEA: da Estratégia à Execução (passo a passo).
Se fazes SEA, tens de medir. Não apenas no Google Ads. Também ao nível do site. A Google documenta ainda como podes ligar dados do Search Console e do Google Analytics para monitorizar e depurar melhor. (developers.google.com)
O que é que isto te traz na prática:
Atenção à limitação: as integrações ajudam, mas não resolvem uma lógica de tracking fraca. Por isso, a validação faz parte do processo e não é uma verificação isolada no fim.
Uma boa otimização não é infinita. É orientada para decisões. A tua agência deve abordar os testes com uma hipótese e um plano de medição. Pensa em:
Trade-off: se mudares demasiadas coisas ao mesmo tempo, não sabes o que funcionou. Queres ritmo, não caos.
Muitas empresas ficam-se por “estamos a receber pedidos”. Mas a tua pergunta provavelmente é mais precisa: estamos a receber o tipo certo de pedido, com um follow-up que não desaparece numa caixa de entrada?
É aí que entra a lead generation. E sim, isso liga-se diretamente ao SEA, porque o SEA gera os primeiros contactos.
Em B2B e B2C os sinais funcionam de forma diferente, mas o princípio é o mesmo. Queres que o teu funnel (TOFU, MOFU, BOFU) esteja alinhado com as tuas campanhas, e não tratar tudo da mesma forma.
Um próximo passo útil é aprofundar a geração de leads para o teu contexto. Por exemplo, se trabalhas em B2C, lê isto: Leadgeneration B2C: estratégia, canais e sistema mensurável.
Se o teu site recebe tráfego, mas não qualificas bem, então estás sobretudo a receber “interesse”. Isso pode ser marketing, não vendas.
Por isso, a tua landing page de SEA não deve converter apenas num formulário. Tem de converter numa lead que possas qualificar. Pensa em:
Se quiseres abordar isto de forma sistémica com base no teu site, este link encaixa bem: Leadgeneration site: de tráfego a SQL com sistema.
CTR (Click-Through Rate) é um sinal de relevância do anúncio. Mas a tua verdadeira orientação está na CVR e no CPA. A Google também associa o Quality Score à landing page experience e à ad relevance. (support.google.com)
Portanto, sim, olhamos para CTR para aprender. Mas construímos um plano de orçamento com base no comportamento de conversão.
Não tens de escolher entre SEA e SEO. Podes, isso sim, ligá-los para que o SEA te mostre onde o SEO merece prioridade e o SEO reduza os custos do SEA porque te tornas mais relevante.
Se a tua agência percebe isto, recebes menos melhorias “ad hoc”. Recebes um plano combinado em que o conteúdo e as landing pages se reforçam mutuamente.
Concretamente:
Queres ver isto desenvolvido mais em detalhe? Então este artigo interno encaixa bem: Escolher uma agência de SEO: combinar SEO e marketing de forma inteligente.
O SEA é muitas vezes mais rápido nos testes, o SEO é muitas vezes melhor na construção a longo prazo. Se os organizares separadamente, trabalhas em paralelo sem integração. Se os organizares em conjunto, aprendes mais depressa e a base do teu site fica mais inteligente.
Limitações: isto exige coordenação. A tua agência tem de alinhar com o teu conteúdo, com a tua equipa de dev e com o teu processo comercial. Se essa colaboração não estiver organizada, fica tudo pela teoria.
Se hoje tens uma reunião com uma agência, faz o seguinte. Sem grandes compromissos, mas com direção clara.
Pede-lhes que, dentro de um prazo curto, entreguem isto:
Se não o conseguirem fazer, isso é um sinal. Não porque seja impossível, mas porque provavelmente vais receber uma agência que executa sobretudo em vez de orientar.
Queres momentos fixos em que se toma decisão. Por exemplo:
Se também quiseres olhar mais amplamente para funções e especializações de marketing online, podes usar este link: Empresa de Marketing Online: serviços e especializações.
SEA não é uma tarefa isolada. Trata-se de lead generation que se transforma em reuniões e oportunidades. Se quiseres aprender a construir um sistema que também alimenta o teu processo comercial, lê isto: Gerar leads de vendas: como construir um sistema que vende.
E se precisares de uma estratégia completa que se veja em todo o lado, isto encaixa bem: Leadgeneration: estratégia completa para mais clientes.
Uma agência de SEA só tem valor quando faz mais do que gerir anúncios. Tem de ligar o teu SEA a um processo mensurável de leads e vendas. Isso significa: tracking de conversões correta, landing pages que traduzem intenção em ação e um ciclo de otimização que te ajuda a tomar decisões.
O meu conselho, se resumirmos:
E se ainda tiveres dúvidas: só tens de verificar uma coisa. Conseguem explicar como pensam da pesquisa à conversão e daí ao Sales Qualified Lead? Se a resposta for clara, então a agência provavelmente já tem maturidade suficiente para executar isso de verdade.
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