O sprint: publicidade direcionada com resultados imediatos e dados cristalinos, otimizada a cada 72 horas.
Todos os outros canais pedem paciência. O SEO leva meses, os conteúdos levam trimestres e a construção de marca leva anos. O Google Ads leva uma tarde. Essa rapidez vale por si, para lá das leads: duas semanas depois do arranque de uma campanha já sabe a que propostas as pessoas reagem, que palavras usam, quanto custa realmente uma lead e se o mercado é tão grande como assumiu.
Usamos regularmente a pesquisa paga como orçamento de investigação para tudo o resto. Os termos de pesquisa que convertem no Ads tornam-se as páginas que construímos para SEO. O título que ganha o teste A/B passa a ser o título do site. As objeções que aparecem nas chamadas de vendas passam a ser as FAQ.
Nada disto altera o facto de o Ads ser também um canal que para no momento em que deixa de pagar. É o sprint, não a maratona — e é exatamente por isso que raramente recomendamos usá-lo sozinho.
A maioria das contas com fraco desempenho não tem má intenção; está simplesmente deixada nas definições por omissão. A correspondência ampla com licitação automática gasta alegremente o seu orçamento em pesquisas que só têm uma palavra em comum com o seu produto. Um tracking de conversões que conta uma visualização de página como conversão vai reportar sucesso enquanto a sua agenda continua vazia. E campanhas que mandam todos os cliques para a homepage desperdiçam a parte mais cara do funil.
Por isso começamos pela canalização: tracking de conversões a sério, que regista uma lead real e não um clique, listas de palavras-chave negativas que crescem todas as semanas, segmentação geográfica alinhada com o sítio onde consegue mesmo entregar, e uma landing page por tema de campanha em vez de um destino genérico.
Depois olhamos obsessivamente para o relatório de termos de pesquisa. É o documento mais revelador de qualquer conta — a lista do que as pessoas escreveram de facto, por oposição àquilo que disse ao Google que queria. Quase todas as poupanças relevantes que encontramos vêm dali.
As contas derivam. Os concorrentes mudam licitações, o Google ajusta os seus algoritmos e a sazonalidade altera o que as pessoas procuram. Uma conta revista uma vez por mês é uma conta que passou três semanas ligeiramente errada.
A cada 72 horas verificamos as taxas de cliques e o estado das campanhas, para que qualquer problema seja apanhado em dias e não no fim do mês. Semanalmente trabalhamos licitações, termos de pesquisa e desempenho por região, acrescentando negativas e realocando orçamento para o que está a converter. A cada 90 dias afastamo-nos para uma revisão estratégica completa: as landing pages continuam a ser a melhor versão que conseguimos construir, a oferta continua competitiva, o orçamento deve mudar entre campanhas ou mesmo entre canais.
O resultado desse ritmo costuma ver-se no custo por conversão. Um cliente passou de 84,79 € para 8,00 € por conversão e de 9 para 98 conversões por mês; outro passou de 43,66 € para 5,19 € por lead. Não são pontos de partida típicos para todas as contas, mas a direção é consistente: a pesquisa paga recompensa muito mais a atenção do que o orçamento.
Depende inteiramente do custo do clique no seu mercado, que varia imenso. Como orientação, uma campanha precisa de volume suficiente para gerar dados com significado — normalmente pelo menos 30 a 50 conversões por mês antes de a otimização ser fiável. Na primeira chamada consultamos os custos reais das suas palavras-chave e dizemos-lhe o que isso implica, incluindo se achamos que as contas fecham.
É sua, sempre. Trabalhamos dentro da sua conta, com a sua faturação, e mantém acesso total e todo o histórico se um dia deixarmos de trabalhar juntos. As agências que gerem os clientes dentro da própria conta estão a proteger-se a si mesmas, não a si.
Os anúncios podem estar no ar uma semana depois da primeira chamada, e as primeiras leads chegam muitas vezes nessa mesma semana. A otimização fiável demora mais — conte com quatro a seis semanas até a conta ter dados de conversão suficientes para ser afinada como deve ser, e cerca de três meses até o custo por lead estabilizar no seu nível realista.
Sim, e normalmente insistimos nisso. Mandar tráfego pago para uma homepage genérica é a razão mais comum para uma campanha ficar aquém. Uma página dedicada por tema de campanha, com a mesma promessa do anúncio e uma única ação clara, duplica com frequência a taxa de conversão com exatamente o mesmo tráfego.
Na maioria dos casos em ambos — mas começando pelo Ads. A pesquisa paga diz-lhe em semanas que palavras-chave produzem clientes de facto, e esse conhecimento torna o investimento em SEO muito mais preciso. Com o tempo a proporção muda: o Ads cobre a procura imediata, enquanto o SEO e o GEO vão baixando o custo por lead médio em segundo plano.
A Altrady passou de 9 para 98 conversões por mês. Esther's Cookery: de €43,66 para €5,19 por lead.
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