Scritto da
Daniel van Hek
Search Clicks·26 ottobre 2026
11 min di lettura
Se la imposti bene, l’email non diventa “la newsletter perché si deve”, ma un canale che contribuisce al fatturato online. Non perché avviamo un funnel magico, ma perché fai compiere alle persone giuste l’azione giusta al momento giusto: cliccare, rispondere o acquistare.
Nella pratica vediamo sempre lo stesso schema. Le aziende partono con buone intenzioni, inviano a tutti, misurano poco e poi si sorprendono se i risultati cambiano. Raramente è sfortuna. Di solito manca la strategia, oppure l’esecuzione è scollegata dagli obiettivi.
Una solida strategia di email marketing ruota attorno a quattro elementi:
Qui sotto ti lascio un approccio che vediamo funzionare spesso in B2B e B2C, con passaggi pratici e trade-off chiari.
Puoi avere il copy migliore del mondo. Se a livello legale o tecnico non sei in regola, perdi copertura e fiducia. Per questo una strategia parte da consenso e cancellazione dall’iscrizione, oltre alle basi della deliverability.
Per le email commerciali valgono le norme sulla privacy. Nell’UE conta il consenso e le regole e-privacy (spesso indicate come PECR nel Regno Unito), mentre negli USA valgono norme come il CAN-SPAM Act. Ti serve almeno questo:
Le spiegazioni di UE e UK indicano che le persone possono revocare il consenso e che un consenso preselezionato non vale come vero consenso. (ico.org.uk)
Per il CAN-SPAM, la FTC sottolinea che ogni email di marketing deve spiegare chiaramente come fare opt out e che l’oggetto non deve essere fuorviante. (ftc.gov)
Trade-off: gestire il consenso in modo rigoroso e corretto può ridurre la dimensione della lista. Ma in genere migliora il coinvolgimento e riduce i danni alla reputazione. Ed è proprio ciò che ti serve nel lungo periodo.
Rendi la cancellazione dall’iscrizione un clic, quando possibile. Se invii più tipi di email, lascia anche la possibilità di impostare le preferenze (per esempio aggiornamenti versus offerte). ICO spiega che l’opt-out dopo la disiscrizione deve essere rispettato. (ico.org.uk)
In pratica:
Deliverability non è un termine da addetti ai lavori fine a se stesso. Significa: finisci davvero nella inbox e non nello spam. I principali provider di inbox guardano autenticazione, comportamento e reputazione.
Un buon punto di partenza è configurare correttamente il dominio di invio con SPF e DKIM, e applicare una policy DMARC. Le indicazioni sui requisiti per i bulk sender, e la differenza tra header e l’opzione di one-click unsubscribe visibile, tornano nelle linee guida sulla deliverability dei fornitori di piattaforme. (help.salesforce.com)
Trade-off: configurare l’autenticazione è di solito un lavoro una tantum, ma può dipendere dal tuo IT. Pianificalo presto, altrimenti finirai per “ottimizzare” un problema che non è ancora stato risolto.
Molte strategie di email marketing falliscono perché la segmentazione è troppo grossolana. Scegli “interessi” e speri che riflettano l’intenzione. In realtà è meglio segmentare in base al comportamento e alla fase del customer journey, senza trasformare il modello dati in un romanzo.
Crea segmenti in base a ciò che una persona fa:
Perché funziona? Perché così l’email non sembra “interesse generico”, ma contesto. E il contesto riduce l’attrito per chi la riceve.
Un segmento senza obiettivo è solo lavoro. Quindi concorda per ogni segmento:
Se non scrivi gli obiettivi, poi testi “di tutto” e non impari nulla. E a quel punto l’email torna a sembrare un azzardo.
Spesso vediamo team marketing che guardano aperture e click, ma non sanno bene cosa succede dopo il click. Assicurati che il tracking sia corretto nel tuo ambiente analytics e che le conversioni possano essere attribuite alle campagne email.
Se usi Google Analytics 4 (Google Analytics 4), fai attenzione a un campaign tagging coerente e alla denominazione degli eventi. (Non farò finta di conoscere la tua configurazione. Il punto centrale è: misura ciò che conta sul sito, non solo l’interazione nella inbox.)
L’email funziona se la tratti come una conversazione, ma su larga scala. Questo significa: una email, un messaggio centrale, un solo passo successivo principale.
Una buona email di solito ha uno di questi ruoli:
Un dettaglio pratico spesso sottovalutato: fai corrispondere l’oggetto al contenuto. Sia le norme sulla privacy sia il CAN-SPAM sottolineano che il subject line non deve essere fuorviante. (ftc.gov)
Per B2B e B2C spesso funziona:
Trade-off: troppi elementi riducono il focus. Troppo poco contesto può far uscire le persone. Per questo testi per segmento, non solo per oggetto.
Non devi trasformarti in un laboratorio, ma devi testare in modo strutturato. Lavora con ipotesi:
Il tasso di apertura è spesso un indicatore debole. Soprattutto perché le tecniche di privacy possono alterare le aperture. Per questo preferiamo guardare comportamento di click e conversioni.
L’automazione può accelerare la strategia di email marketing. Ma le email automatiche hanno valore solo se:
E soprattutto: l’automazione deve aiutare marketing e sales a diventare più efficienti, con miglioramenti misurabili. È esattamente qui che, nella pratica, fa la differenza.
Trade-off: l’automazione può anche generare fastidio se il timing è sbagliato o se invii duplicati insieme alle campagne. Per questo servono regole sulla frequenza e sulla sovrapposizione tra campagne e flow.
Nella lead generation è importante definire davvero cos’è un lead. Un click o una visualizzazione di pagina non è automaticamente un lead. Un lead è una persona o un’azienda con un reale interesse commerciale che puoi seguire, per esempio tramite un modulo o un appuntamento diretto.
Nella tua automazione devi quindi distinguere tra:
Se il tuo CRM (Customer Relationship Management) supporta bene questo flusso, per sales diventa utile invece di trasformarsi in un problema di inbox.
Imposta una dashboard KPI essenziale. Pensa a:
E definisci una regola: se una campagna resta sotto una soglia concordata, la fermi o la correggi. Altrimenti la tua sender reputation continua a peggiorare e i risultati futuri saranno ancora peggiori.
La strategia non è un documento. È una routine di lavoro. Per questo costruiamo un ritmo in cui impari e migliori.
Un ritmo sostenibile:
Perché funziona: trasformi il performance marketing (e l’email ne fa parte, nella pratica) in un processo. Smetti con le azioni isolate.
L’email marketing dà il meglio quando fa parte dell’intero approccio online. Se, per esempio, combini SEO e Search Engine Advertising (SEA), il traffico diventa una fonte e l’email il livello di conversione. Se vuoi chiarirti bene questa distinzione, leggi anche: SEO e SEA: differenze, vantaggi e quando usarli entrambi.
Se vuoi capire come si collegano campagne a pagamento e tracking, questa spiegazione è utile: Ads e AdWords: spiegazione di Ads AdWords, uso strategico.
Qui il lavoro è spesso meno visibile, ma ripaga. Pensa a:
Trade-off: pulire significa a volte ridurre il volume. Ma la qualità aumenta. E la qualità è ciò che apprezzano sia i provider di inbox sia i destinatari.
A volte internamente hai semplicemente troppo poco tempo o troppa poca esperienza con deliverability email, tracking e CRO (Conversion Rate Optimization). In quel caso il supporto esterno può aiutare.
Se cerchi un partner che affronti tutto questo in modo più serio di un semplice “facciamo anche email”, guarda questo approccio: Scegliere la migliore agenzia di online marketing: come farlo bene.
E se la tua email marketing fa parte di un mix di crescita più ampio (SEO, SEA, Social, conversione), possono esserti utili anche questi contenuti:
Per il B2B, la connessione tra email e lead generation è spesso la differenza tra “abbiamo iscritti” e “abbiamo Sales Qualified Leads”. Vedi anche: Generare lead B2B: raggiungere i prospect aziendali.
E se lavori in una nicchia, come gli appaltatori online, questo contesto si adatta a ciò che succede nel funnel: Agenzia di online marketing per appaltatori online: come vincere.
Se devi portarti a casa una sola idea, che sia questa: l’email marketing funziona al meglio quando la progetti attorno a intenzione, deliverability e decisioni misurabili.
Il tuo prossimo passo, in modo molto concreto:
E sì, serve disciplina. Ma è anche esattamente il motivo per cui il tuo team vede la differenza nei risultati. L’email smette di essere “un canale che facciamo sempre” e diventa un sistema che supporta il processo di vendita. E un caffè in più non guasta: la strategia funziona meglio quando la si esegue insieme.
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