Imagine que tem uma loja e não quer apenas visitantes, mas pessoas que estejam mesmo interessadas. É exatamente aí que os anúncios Google se destacam. Chega a pessoas com intenção ativa, pode orientar a campanha para o objetivo certo para o seu negócio e mede o que isso traz. Mas, e isto é o essencial, só funciona se for configurado de forma inteligente. Não com “uns anúncios e depois ver o que acontece”.
Neste guia, levamo-lo passo a passo de zero até à sua primeira campanha com Google Ads. Vamos fazer escolhas que lhe poupam dinheiro mais à frente e mostrar-lhe onde deve prestar atenção durante a otimização. Direto e prático, como uma conversa durante a pausa, com um bom café.
Anúncios Google na prática: o que significam e o que não são
Os anúncios Google, no contexto da Pesquisa, são, na essência, Search Engine Advertising. Você compra espaço publicitário quando alguém procura algo que se pareça com o que oferece. Esse momento é valioso, porque o utilizador já está “à procura”.
A realidade também é honesta: você não compra garantia de lucro. Compra acesso a um leilão. O resultado depende de:
- O texto do anúncio e a relevância (a pessoa clica e, se sim, porquê?)
- A sua página de destino (o que acontece depois do clique?)
- A sua estratégia de lance e o seu orçamento (com que rapidez aprende e com que consistência ajusta?)
- O seu tracking de conversões (sabemos o que é “sucesso”?)
Google Ads é forte a automatizar lances, mas essa automação depende de uma boa medição de conversões e de objetivos claros. Por isso, primeiro queremos acertar na base; só depois escalar.
Antes de começar: escolha o objetivo, o plano de medição e as conversões
Muitas empresas começam com “queremos leads” ou “queremos vender mais”. Isso é compreensível. Só que o Google Ads precisa de algo mais concreto. Temos de definir o que é uma conversão e que valor ou prioridade essa conversão tem.
1) Defina a conversão como sucesso do negócio
Conversões típicas em marketing digital e vendas online são, por exemplo:
- Preenchimento de um formulário de pedido (Lead)
- Pedido de demo enviado (Lead)
- Pedido de orçamento enviado (Lead)
- Compra efetuada (Customer)
Atenção: nem todos os cliques são leads. Tráfego e cliques são mensuráveis, mas não são leads, a não ser que consiga ligá-los a um contacto comercial identificável ou a um pedido comercial real.
2) Prepare o tracking de conversões, senão o sistema “otimiza” para o lado errado
A medição de conversões no Google Ads só funciona se o tracking estiver corretamente configurado no site ou via importação de conversões. O Google explica que o Google Ads analisa quais as ações que os utilizadores realizam após uma interação com o anúncio e que só recolhe dados em sites e apps onde o tracking está configurado. (support.google.com)
Na prática:
- Escolhemos 1 a 3 conversões como “objetivos primários”
- Garantimos que essas conversões acontecem de forma consistente (sem contagens duplicadas, sem eventos estranhos)
- Só mais tarde analisamos microconversões adicionais para aprofundar, e não como KPI principal
3) Defina o objetivo de lance: tCPA ou tROAS
Não o queremos sobrecarregar com nomes de estratégias de lance, mas isto precisa mesmo de ser percebido. O Smart Bidding do Google usa automatização orientada por objetivos. Entre as opções, encontra-se Maximize conversions, Target CPA e Target ROAS. (support.google.com)
Em linguagem simples:
- Target CPA (tCPA) orienta-se para atingir um custo por ação, ou seja, você paga perto de um objetivo por conversão.
- Target ROAS orienta-se para o retorno sobre o investimento em publicidade, ou seja, para o valor da conversão, e não apenas para o número de conversões.
O Google refere o Target ROAS como uma estratégia que ajusta os lances para maximizar o valor de conversão em relação a um target ROAS. (support.google.com)
Trade-off importante: a otimização baseada em valor precisa de um valor de conversão correto. Se não conseguir reportar esse valor, normalmente não faz sentido gerir em ROAS. Nesse caso, começamos antes com um objetivo de conversões ou de CPA.
Como configurar a sua primeira campanha: passo a passo, sem complicações desnecessárias
Vamos tornar isto concreto. O Google tem um fluxo claro para “criar uma campanha” e também passos específicos para campanhas de Pesquisa. (support.google.com)
Passo 1: Crie uma campanha de Pesquisa se quiser captar intenção
Se o seu objetivo é ativar interesse comercial com base no que as pessoas procuram, uma campanha de Pesquisa é muitas vezes o melhor ponto de partida. O Google descreve que as campanhas de Pesquisa podem ajudar a alcançar vendas, leads ou tráfego para o site. (support.google.com)
Porque é que funciona:
- Os seus anúncios aparecem em pesquisas com intenção
- Pode orientar os anúncios e as páginas de destino para um só tema
- Mede mais depressa quais os termos de pesquisa que geram conversões
Passo 2: Escolha o público do anúncio com base na sua oferta, não na esperança
Seja rigoroso na escolha do público. Pense em:
- Localização (onde é realista que as pessoas tomem uma decisão de compra?)
- Idioma
- Fase do seu cliente ideal (ICP) e a pergunta que ele tem naquele momento
Se faz B2B, por exemplo, as pesquisas são muitas vezes mais específicas. Por isso, não quer segmentar de forma ampla “marketing” quando, na prática, quer “marketing analytics para pipeline”.
Passo 3: Escreva anúncios que respondam ao problema de quem pesquisa
Parece simples. No entanto, vejo isto correr mal muitas vezes: os anúncios prometem algo que a página de destino não cumpre. Depois vem o clique, mas não a conversão. E, a seguir, começa a culpar a estratégia de lance. Estranho, mas acontece.
Um bom anúncio inclui:
- Uma proposta clara (o que recebe?)
- Detalhes relevantes (para quem e em que situação?)
- Uma CTA clara (Call to Action) que esteja alinhada com a sua conversão
Mantemos isto concreto. Sem slogans. Sem vantagens vagas. Num leilão, vence o anúncio que faz mais sentido para a pesquisa.
Passo 4: Otimização da landing page para conversões, não para “uma página bonita”
A sua landing page é onde a intenção se transforma em ação. Por isso, verificamos três coisas:
- Match: a página corresponde à promessa do anúncio?
- Fricção: quanto tempo demora até ao formulário ou ao passo seguinte?
- Confiança: porque haveria alguém de acreditar em si ou escolhê-lo?
Se a sua landing page for fraca, a estratégia de lance vai colocá-lo numa posição apertada. Não queremos “otimizar com base em dados maus”. Queremos dados com qualidade real.
Passo 5: Escolha a estratégia de lance e defina bem o orçamento
O Google explica que o Smart Bidding usa lances com base em sinais e que estratégias como Target CPA e Target ROAS fazem parte das opções de Smart Bidding. (support.google.com)
O que fazemos na prática numa primeira campanha:
- Começamos com um objetivo que conseguimos mesmo medir como conversão
- Damos tempo ao sistema para aprender dentro de um orçamento realista
- Evitamos alterar parâmetros todos os dias, porque isso perturba o processo de aprendizagem
Trade-off: se o seu orçamento for demasiado baixo, terá poucas conversões. Nesse caso, a otimização automática pode ser menos eficaz.
Tracking e otimização: como passamos de “online” para “aprendível”
Colocar a campanha em funcionamento é apenas o início. Otimizar não é um hobby. É um processo baseado em dados de conversão.
Meça conversões da forma certa
O Google descreve várias formas de fazer tracking de conversões, incluindo importação e definições sobre que conversões contam nos relatórios. (support.google.com)
O que fazemos com isto enquanto equipa:
- Verificamos se a sua conversão principal aparece mesmo
- Definimos quais as conversões que contam nas colunas de relatório
- Garantimos que o valor da conversão, quando usado, é consistente
Use KPI’s que permitam tomar decisões
Um KPI é um Key Performance Indicator. Para anúncios Google, queremos pelo menos:
- CVR (Conversion Rate) na sua landing page e ao longo do funil do anúncio
- Custo por conversão (CPA ou Cost Per Action, consoante o objetivo)
- ROAS (Return on Ad Spend) se estiver a medir valor de conversão
- Qualidade qualitativa dos leads, para sabermos se “muitos leads” também são realmente valiosos
E sim, também olhamos para o CTR (Click-Through Rate). Mas não como um número sagrado. Um CTR alto sem conversões costuma significar: fraca correspondência ou uma landing page demasiado fraca.
Perceba os lances para não gerir ao acaso
O Google explica como os lances são calculados e que o Target ROAS e outras estratégias de Smart Bidding funcionam com os seus objetivos. (support.google.com)
Porque é que isto importa: se fizer ajustes demasiado agressivos logo no início, fica preso num ciclo de “aprender e perturbar”. Queremos que o sistema consiga usar sinais para otimizar.
O que fazemos como “próximo passo” depois da primeira semana
Depois de um período inicial, analisamos:
- Que termos de pesquisa ou intenções geram conversões
- Onde perdemos em CVR, por exemplo por formulários demasiado longos ou fraca correspondência
- Se os anúncios estão alinhados com a página de destino
- Se a estratégia de lance está, de facto, a receber volume de conversão suficiente
Depois disso, aplicamos melhorias dirigidas, normalmente nesta ordem:
- Melhorar a landing page e os percursos de conversão
- Afinar a relevância do anúncio
- Refinar a seleção de termos de pesquisa
- Só mais tarde testar estratégias de lance ou objetivos, quando o tracking estiver estável
