Immagina di avere un negozio e di non voler solo visitatori, ma persone davvero interessate. È proprio qui che fare pubblicità su Google dà il meglio. Raggiungi utenti con un’intenzione attiva, puoi orientarti sull’obiettivo più adatto alla tua azienda e misuri ciò che ottieni in cambio. Ma, ed è la parte importante, funziona solo se la imposti bene. Non con “un paio di annunci e poi vediamo cosa succede”.
In questa guida ti accompagniamo passo dopo passo da zero alla tua prima campagna con Google Ads. Facciamo scelte che ti faranno risparmiare soldi più avanti e ti mostriamo a cosa fare attenzione durante l’ottimizzazione. Un approccio caldo e pratico, proprio come ne parleremmo in pausa davanti a un buon caffè.
Cosa significa davvero fare pubblicità su Google nella pratica
Fare pubblicità su Google, nel contesto di Search, è sostanzialmente Search Engine Advertising. Acquisti spazio pubblicitario quando qualcuno cerca qualcosa di simile a ciò che offri. Quel timing è prezioso, perché l’utente sta già cercando.
La realtà, però, è anche onesta: non stai comprando una garanzia di profitto. Stai comprando accesso a un’asta. Il risultato dipende da:
- Il testo del tuo annuncio e la sua rilevanza (l’utente clicca, e se sì, perché?)
- La tua landing page (cosa succede dopo il clic?)
- La tua strategia di offerta e il budget (quanto velocemente impari, e con quanta costanza fai aggiustamenti?)
- Il tuo tracking delle conversioni (sappiamo cosa significa “successo”?)
Google Ads è molto forte nell’automatizzare le offerte, ma questa automazione dipende da un buon tracciamento delle conversioni e da obiettivi chiari. Quindi prima rendiamo solida la base, poi scalamo.
Prima di iniziare: scegli obiettivo, piano di misurazione e conversioni (qui si vincono le campagne)
Molte aziende partono con “vogliamo lead” o “vogliamo più vendite”. È comprensibile. Però Google Ads ha bisogno di qualcosa di più concreto. Dobbiamo stabilire cos’è una conversione e quale valore o priorità ha quella conversione.
1) Definisci la conversione come successo aziendale
Le conversioni tipiche nell’online marketing e nelle vendite online sono per esempio:
- Compilazione di un modulo richiesta (Lead)
- Richiesta di una demo (Lead)
- Invio di una richiesta di preventivo (Lead)
- Acquisto effettuato (Customer)
Attenzione: non ogni clic è un lead. Traffico e clic sono misurabili, ma non sono un lead finché non puoi collegarli a un contatto commerciale riconoscibile o a una reale richiesta commerciale.
2) Prepara il tracking delle conversioni, altrimenti il tuo sistema ottimizza la cosa sbagliata
La misurazione delle conversioni in Google Ads funziona solo se il tracking è impostato correttamente sul sito web o tramite importazione delle conversioni. Google spiega che Google Ads analizza quali azioni compiono gli utenti dopo un’interazione con l’annuncio e che raccoglie dati solo su siti e app in cui il tracking è configurato. (support.google.com)
In pratica:
- Scegliamo da 1 a 3 conversioni come “obiettivi primari”
- Ci assicuriamo che quelle conversioni avvengano in modo coerente (nessun doppio conteggio, nessun evento strano)
- Solo dopo guardiamo alle micro-conversioni extra per approfondire, non come KPI primario
3) Definisci il tuo obiettivo di offerta: tCPA o tROAS (e cosa ti serve per usarlo)
Non vogliamo sommergerti di nomi di strategie di offerta, ma questo va capito. Google’s Smart Bidding usa automazione con obiettivi. Trovi tra gli altri Maximize conversions, Target CPA e Target ROAS. (support.google.com)
In parole semplici:
- Target CPA (tCPA) punta a raggiungere un costo per azione, quindi paghi in prossimità di un obiettivo per la tua conversione.
- Target ROAS punta al return on ad spend, quindi sul valore di conversione, non solo sul numero di conversioni.
Google indica Target ROAS come una strategia che regola le offerte per massimizzare il valore di conversione in relazione a un target ROAS. (support.google.com)
Trade-off importante: l’ottimizzazione basata sul valore richiede un valore di conversione corretto. Se non riesci a riportare un valore, di solito non puoi orientarti in modo davvero sensato sul ROAS. In quel caso si parte più facilmente con un obiettivo sulle conversioni o sul CPA.
Configurare la tua prima campagna: passo dopo passo, senza complicazioni inutili
Rendiamolo concreto. Google ha un flusso chiaro “create a campaign” e anche passaggi specifici per le campagne Search. (support.google.com)
Passo 1: crea una campagna Search se vuoi intercettare l’intenzione
Se il tuo obiettivo è attivare un interesse commerciale in base a ciò che le persone cercano, una campagna Search è spesso il punto di partenza migliore. Google spiega che le campagne Search possono aiutarti a raggiungere vendite, lead o traffico al sito web. (support.google.com)
Perché funziona:
- Gli annunci compaiono su ricerche con intenzione
- Puoi concentrare annunci e landing page su un solo tema
- Misuri più velocemente quali termini di ricerca generano conversioni
Passo 2: scegli il tuo pubblico pubblicitario in base alla tua offerta, non alla speranza
Sii rigoroso nella scelta del pubblico. Pensa a:
- Località (dove le persone prendono realisticamente una decisione d’acquisto?)
- Lingua
- Fase del tuo cliente ideale (ICP) e la sua domanda in quel momento
Se per esempio fai B2B, le domande di ricerca sono spesso più specifiche. Quindi non vuoi targettizzare in modo generico “marketing”, se in realtà intendi “marketing analytics per pipeline”.
Passo 3: scrivi annunci che affrontino il problema di chi cerca
Sembra facile. Eppure vedo spesso il contrario: annunci che promettono qualcosa che la landing page non mantiene. Il risultato? Clic, ma non conversioni. E poi inizi a “litigare” con la strategia di offerta. Strano, ma vero.
Un buon annuncio contiene:
- Una proposta chiara (cosa ottieni?)
- Dettagli rilevanti (per chi, e in quale situazione?)
- Una CTA (Call to Action) chiara e coerente con la tua conversione
Restiamo concreti. Niente slogan. Niente benefici vaghi. In un’asta vince l’annuncio che risulta più logico rispetto alla query.
Passo 4: ottimizza la landing page per le conversioni, non per una “bella pagina”
La landing page è il punto in cui l’intenzione si trasforma in azione. Per questo controlliamo tre cose:
- Match: la pagina è coerente con la promessa dell’annuncio?
- Attrito: quanto tempo serve per arrivare al modulo o al passaggio successivo?
- Fiducia: perché qualcuno dovrebbe crederti o sceglierti?
Se la tua landing page è debole, la tua strategia di offerta ti mette all’angolo. Non vogliamo “ottimizzare su dati scadenti”. Vogliamo dati di qualità reale.
Passo 5: scegli la strategia di offerta e imposta il budget in modo intelligente
Google spiega che Smart Bidding usa le offerte in base ai segnali e che strategie come Target CPA e Target ROAS rientrano nelle opzioni Smart Bidding. (support.google.com)
Cosa facciamo in pratica per una prima campagna:
- Partiamo da un obiettivo che possiamo davvero misurare come conversione
- Diamo al sistema il tempo di apprendere con un budget realistico
- Evitiamo di cambiare i parametri ogni giorno, perché così interrompi il processo di apprendimento
Trade-off: se il budget è troppo basso, ottieni troppe poche conversioni. In quel caso l’ottimizzazione automatica può essere meno efficace.
Tracking e ottimizzazione: come passiamo da “live” a “imparabile”
Mettere online la campagna è solo l’inizio. Ottimizzare non è un hobby. È un processo basato sui dati di conversione.
Misura le conversioni nel modo giusto
Google descrive diversi modi per tracciare le conversioni, incluso l’import e le impostazioni su quali conversioni contano nei report. (support.google.com)
Ecco cosa facciamo come team:
- Controlliamo che la tua conversione primaria compaia davvero
- Stabiliamo quali conversioni contano nelle colonne del report
- Ci assicuriamo che il valore di conversione, se usato, sia coerente
Usa KPI che rendano possibili le decisioni
Un KPI è un Key Performance Indicator. Per fare pubblicità su Google vogliamo almeno:
- CVR (Conversion Rate) sulla landing page e lungo il funnel dell’annuncio
- Costo per conversione (CPA o Cost Per Action, a seconda del tuo obiettivo)
- ROAS (Return on Ad Spend) se misuri il valore di conversione
- Qualità qualitativa del lead, così sappiamo se “molti lead” valgono davvero qualcosa
E sì, guardiamo anche il CTR (Click-Through Rate). Ma non come numero sacro. Un CTR alto senza conversioni significa spesso: scarso allineamento oppure landing page troppo debole.
Capire le offerte, così non guidi a caso
Google spiega come vengono calcolate le offerte e che Target ROAS e altre strategie Smart Bidding funzionano con i loro obiettivi. (support.google.com)
Perché è importante: se intervieni in modo troppo aggressivo troppo presto, resti bloccato in un ciclo di “apprendimento e disturbo”. Vogliamo che il sistema possa usare i segnali per ottimizzare.
Cosa facciamo come “passo successivo” dopo la prima settimana
Dopo un periodo iniziale guardiamo:
- Quali termini di ricerca o quali intenzioni generano conversioni
- Dove perdiamo sul CVR, per esempio per moduli troppo lunghi o scarso allineamento
- Se gli annunci sono coerenti con la landing page
- Se la tua strategia di offerta riceve abbastanza volume di conversioni
Poi interveniamo con miglioramenti mirati, di solito in quest’ordine:
- Migliorare landing page e percorsi di conversione
- Rafforzare la rilevanza degli annunci
- Affinare la selezione dei termini di ricerca
- Solo più tardi fare esperimenti con strategia di offerta o obiettivi, quando il tracking è stabile
