Ok, você quer contratar um google adwords specialist. Boa ideia. Mas sejamos honestos: Google Ads não é um botão de “ligar” e pronto. É um sistema de segmentação, lances, textos de anúncios, páginas de destino e medição. Se uma peça falha, a sua campanha inteira parece um balde a pingar.
Neste artigo, vamos passar consigo pelo que deve observar ao escolher um especialista. Sem conversa de marketing vazia. Com verificações práticas que você pode fazer já hoje. E, sobretudo, fica com uma visão clara da experiência de que precisa, porque funciona e qual deve ser o seu próximo passo.
1) O que faz realmente um especialista em Google Ads, e onde começa o trabalho?
Muita gente pensa que um especialista escreve sobretudo anúncios. Isso é só uma parte da história. O trabalho a sério começa, na maioria dos casos, antes de os anúncios ficarem ativos.
Medição decide tudo (quer cresça ou fique a estagnar)
A primeira pergunta que fazemos é: o que conta como sucesso? Pode ser uma compra, o envio de um formulário, uma conversão por telefone ou uma ação específica no site. Em Google Ads, tudo gira em torno de conversion measurement, por isso tem de medir e comunicar corretamente as conversões, para que os lances e as otimizações apontem para os objetivos certos. (support.google.com)
Porque isto funciona: Google Ads otimiza com base no seu ponto de medição. Se esse ponto for demasiado amplo, errado ou estiver avariado, o seu orçamento vai ser otimizado para as ações erradas.
Trade-off: medir mais conversões parece ótimo, mas também pode trazer ruído. Tem de fazer escolhas. Nós focamo-nos nas “measurement priorities”, ou seja, no que acrescenta valor de facto.
Procurar intenção, não apenas palavras-chave
Um verdadeiro especialista vai além de “escolher keywords”. Queremos perceber o que as pessoas procuram antes de clicarem no seu anúncio. Para isso, usa-se informação como o search terms report e dados relacionados, que mostram quais os termos de pesquisa que realmente acionam os anúncios e quão relevantes são. (support.google.com)
Porque isto funciona: o mundo é confuso. As pessoas escrevem de forma ligeiramente diferente da sua lista de keywords. Com os termos de pesquisa, descobre falhas, oportunidades e tráfego irrelevante.
Lances e automação: orientar com inteligência, não confiar às cegas
Google Ads usa estratégias automáticas de lances que funcionam com base nas conversões. Um exemplo é o Target CPA, que usa automação para obter o maior número possível de conversões dentro do seu custo-alvo por ação. (support.google.com)
Ou pode escolher uma estratégia orientada para valor, como o Target ROAS. Para isso, precisa de conversion tracking e do valor das conversões. (support.google.com)
Importante: isto só funciona bem se a medição das conversões estiver correta e se as suas páginas de destino facilitarem as ações certas.
Nuance prática: a automação é poderosa, mas também lhe dá direção. Se os seus objetivos ou valores forem incertos, a otimização também fica incerta. Isso não é drama, mas é algo a tratar antes de começar.
2) A experiência que deve pedir, explicada em linguagem simples
Vamos tornar isto concreto. Quando contrata um especialista, quer provas de que essa pessoa ou equipa percebe como as campanhas funcionam de ponta a ponta.
Experiência A: conversões, atribuição e plano de medição
Pergunte como configuram e monitorizam as conversões. Devem conseguir explicar:
- Que conversões medem (e porquê)
- Como identificam erros, por exemplo quebras nas conversões devido a problemas de tracking
- Que relatórios de atribuição usam para sustentar decisões
Google também descreve que a atribuição nos relatórios analisa diferentes fontes de medição, incluindo conversion tracking e importações offline, além de definições como lookback window e conversion window. (support.google.com)
Porque isto funciona: sem lógica de medição, não consegue confiar nas otimizações nem tomar decisões saudáveis de orçamento.
Experiência B: intenção de pesquisa e estrutura da conta
Quer que o especialista crie uma estrutura alinhada com os seus objetivos comerciais. Por exemplo:
- Campanhas separadas por intenção ou por grupos de produtos
- Textos de anúncios ligados aos termos de pesquisa reais
- Negatives que retiram tráfego irrelevante com base nos dados dos termos de pesquisa
Porque isto funciona: mantém o orçamento e os sinais limpos. Assim, a otimização consegue orientar melhor.
Experiência C: páginas de destino e lógica de CRO
Google Ads pode gerar muitos cliques. Mas a conversão depende da página de destino. Por isso, os bons especialistas também analisam conversion rate, fricção e correspondência da mensagem. Uma página de destino que não corresponde à intenção custa-lhe dinheiro.
Se quiser olhar mais além de Ads, muitas vezes faz sentido tratar conteúdo e otimização em conjunto. Pense, por exemplo, nesta página: Agência de webdesign: crescer com SEO, SEA e CRO. (Usamos isto como fonte de inspiração para a combinação de canais e conversão.)
3) O que deve verificar antes de contratar um especialista em Google Ads
Aqui entra o café que pode ir buscar hoje. Quer evitar “surpresas” mais tarde.
Verificação 1: conseguem adaptar a abordagem à sua realidade?
Um especialista que só dá dicas genéricas vai ter dificuldade. Quer uma conversa em que percebam os seus objetivos, o seu ciclo de vendas e os seus KPI’s. Por exemplo:
- Vocês têm compras rápidas, ou o caminho leva mais a Sales Qualified Leads?
- Que ações são realmente valiosas (e não apenas micro-conversões)?
- Que objeções surgem com frequência nos prospects, e como as refletem nos anúncios e nas páginas de destino?
Verificação 2: como lidam com os dados dos termos de pesquisa?
Pergunte especificamente como trabalham com o search terms report. Esses dados mostram quais os termos de pesquisa que acionam anúncios e como os match types se relacionam com as suas keywords. (support.google.com)
Um bom especialista explica:
- Que termos de pesquisa querem expandir (mais escala)
- Que termos de pesquisa querem excluir (negatives)
- Como ajustam, em 2 a 4 semanas, com base na relevância e nos resultados de conversão
Porque isto funciona: corrige logo o que não corresponde à intenção.
Limitação: os dados dos termos de pesquisa só são úteis quando há volume suficiente. Em contas pequenas, é preciso prudência. Nesses casos, “aprender e ajustar” funciona melhor do que tirar conclusões rígidas.
Verificação 3: que estratégia de lances faz sentido para a vossa medição?
Pergunte que estratégia de lances propõem e, sobretudo: porquê. Por exemplo:
- Target CPA (custo por ação) se tiver um objetivo de conversão estável. (support.google.com)
- Target ROAS se conseguir medir com fiabilidade o valor das conversões. (support.google.com)
- Porque a automação pode ser o ponto de partida, mas não deve funcionar às cegas sem uma verificação da qualidade do tracking e das páginas de destino.
Trade-off: as estratégias de lances precisam de tempo para “aprender”. Mudar demasiado cedo pode perturbar o ciclo de aprendizagem.
Verificação 4: conseguem lidar com janelas de medição e relatórios de atribuição?
A atribuição e a medição de conversões têm definições como conversion window e lookback window. Os relatórios de atribuição de Google Ads explicam isso e indicam que fontes contam. (support.google.com)
Porque isto funciona: evita que otimize com base em pressupostos enganadores. Também ajuda a ser realista sobre o papel dos pontos de contacto anteriores.
4) A entrevista de contratação: 10 perguntas que quase sempre lhe dão uma boa leitura
Não precisa de ser uma equipa de auditoria. Faça estas perguntas e perceberá rapidamente quem domina mesmo a área.
Medição e configuração da campanha
- Que conversões querem usar como primeiro ponto de medição? E quais não vão registar, porque criam ruído?
- Como verificam se o conversion tracking está a funcionar? Que sinais usam para detetar problemas de tracking?
- Como trabalham com o valor das conversões? Se quiser usar Target ROAS, como garantem que o valor está correto?
Otimização e aprendizagens
- Como usam os dados dos termos de pesquisa? O que fazem com termos de pesquisa relevantes, neutros e considerados irrelevantes?
- Que KPI usam como “indicador de comando”? Explique se é CPA, ROAS ou CVR, e porquê.
- Qual é o vosso ritmo de testes? Pense em textos de anúncios, páginas de destino e ajustes na estratégia de lances.
- Como fazem os relatórios? Não queremos dashboards só para impressionar. Que insights são transformados em ações?
Condições e colaboração
- Quem é responsável pelas páginas de destino e pelo tracking? Que tarefas ficam convosco e quais ficam connosco?
- Como trabalham com o nosso processo de vendas? Se um “lead” não for realmente um lead, isso tem de ser corrigido na qualificação e na medição.
- O que fazem quando há poucos dados? Como evitam tirar conclusões demasiado cedo?
Se as respostas soarem como se viessem de uma checklist, tudo bem. Mas se trouxerem exemplos concretos de escolhas, limitações e trade-offs, então provavelmente está perante a pessoa certa.
5) O que pode esperar nos primeiros 30 dias, se fizer tudo bem?
Gosto de um plano que possa reler passado um mês. Assim sabe se o seu especialista está a acrescentar valor.
Semana 1: diagnóstico e plano de medição
- Rever conversões e definir prioridades (o que conta e porquê)
- Fazer verificações de tracking, incluindo definições de conversão e qualidade dos dados
- Avaliar a estrutura da conta e a lógica dos termos de pesquisa
Porque isto funciona: evita otimizar com sinais errados.
Semanas 2 e 3: construção, limpeza e primeiros aprendizados
- Usar a análise dos termos de pesquisa para melhorar a relevância
- Adicionar negatives quando necessário
- Ajustar textos de anúncios e públicos com base na intenção
Fonte para a base: Google descreve como o search terms report mostra os match types e ajuda a perceber os termos de pesquisa. (support.google.com)
Semana 4: otimizar com base nos resultados
- Que campanhas ou grupos de anúncios são escaláveis com base nos seus KPI’s
- Que páginas de destino estão a criar fricção (CVR como sinal)
- Que estratégia de lances e distribuição de orçamento fazem sentido para a sua medição
Trade-off: não precisa de “mudar de rumo” todas as semanas. Melhorias pequenas e consistentes costumam render mais do que mudanças grandes e constantes.
Se também olhar para SEA e SEO em conjunto para gerar mais leads, esta pode ser uma adição útil: Marketing SEO: assim consegue mais leads com Google. E se preferir um foco mais especializado em SEA no conjunto, veja: Google Ads SEA: Estratégias de Publicidade nos Motores de Pesquisa.
Conclusão: não está a contratar um “Ads man”, está a contratar um sistema de medição e otimização
Quando contrata um google adwords specialist, não está a comprar tarefas soltas. Está a comprar um sistema: medição, intenção, lances, anúncios, páginas de destino e relatórios que geram ações.
Portanto, o seu próximo passo é simples e profissional. Marque uma conversa com 10 perguntas direcionadas, verifique a abordagem de medição e pergunte como usam os dados dos termos de pesquisa para trazer tráfego mais relevante. Peça-lhes para concretizarem o plano para os primeiros 30 dias, incluindo responsabilidades por tracking e páginas de destino.
E sim, se alguém lhe prometer resultados dourados, é exatamente aí que deve sair da conversa. Ads é demasiado sério para magia. Serve para competência, escolhas acertadas e iteração.
Bónus, dependendo do seu setor:
- Se reserva hotéis via Google, leia também: Google Hotel Ads: Reservar hotéis via Google. Na prática.
- Se tem e-commerce, veja: Google Ads Shopping: publicidade para e-commerce otimizada.
- Se procura uma equipa mais abrangente, esta orientação ajuda: Empresa de Internet Marketing: serviços, especializações e escolhas.
