Escolher uma Agência SEA: Critérios de Seleção

Está prestes a contratar uma agência de SEA (SEA, ou seja, Search Engine Advertising), mas não quer correr riscos. E faz todo o sentido. No nosso setor, vê-se demasiadas vezes dois extremos: agências que só “mexem” nas campanhas, e agências que falam de estratégia, mas esquecem que os seus dados, o seu tracking e as suas landing pages também têm de estar corretos.

Neste artigo ajudo-o a escolher uma agência com base no que realmente importa. Não por feeling. Não por apresentações bonitas. Mas por uma abordagem mensurável, execução clara e controlo inteligente. Vamos partir da sua situação atual, para que perceba logo qual deve ser o próximo passo.

1) Comece pelo objetivo, não pela abordagem deles

Uma boa escolha começa com uma pergunta clara. O que quer comprar com SEA?

• Quer mais pedidos qualificados através de formulários?
• Quer mais chamadas com um ciclo de venda mais curto?
• Quer leads de qualidade num momento específico do funnel?
• Quer mais valor por conversão, por exemplo através do valor de compra ou do valor do contrato?

Porque é que isto é tão importante: uma agência de SEA pode ser tecnicamente forte e, ainda assim, otimizar as coisas erradas se os objetivos de conversão não estiverem alinhados com o seu resultado real. A estratégia de medição não é um detalhe. É a base.

O que deve definir antes

Antes de pedir propostas, deve ter internamente, no mínimo, isto — de preferência num único documento:

1. Conversões que quer mesmo otimizar (por exemplo, pedido, chamada ou uma etapa de qualificação no seu processo de leads).
2. Variantes de conversão: o que é primário para o bidding e o que é usado apenas para análise?
3. Timing da conversão: as conversões são rápidas (no mesmo dia) ou mais longas (várias semanas)?
4. Limitações de dados: o seu tracking funciona de forma fiável ou ainda tem dúvidas?

Com essa informação, consegue comparar agências pela abordagem, não pelas promessas.

2) Critérios de seleção que pode validar logo

Vai avaliar uma agência de SEA. Não por quem são, mas por como trabalham. Aqui estão critérios que pode testar de forma concreta numa reunião inicial, auditoria ou workshop.

A) Tracking e estratégia de medição de conversões, até ao detalhe

Uma boa agência não fala apenas de anúncios. Fala de objetivos de conversão, qualidade da conversão e do que acontece quando os objetivos de conversão mudam.

Observe três coisas:

• Objetivos de conversão e bidding: que ações de conversão são primárias para o bidding, e porquê?
• Precisão da medição: como é que melhoram a medição de conversões quando a privacidade ou o consentimento têm impacto?
• Alterações com critério: como evitam perturbar a otimização quando algo muda na sua conta?

A Google indica explicitamente que, em alterações relevantes aos objetivos de conversão ou de bidding, deve considerar o impacto no Smart Bidding e não fazer ajustes drásticos com demasiada frequência. Também existem recomendações para só implementar mudanças quando compreender o efeito e quando budgets e objetivos estiverem corretos. (support.google.com)

Além disso, existem as Enhanced Conversions, pensadas para melhorar a precisão da medição de conversões e apoiar melhor o bidding, com matching com base em dados de clientes que fornece. (support.google.com)

Pergunta prática que pode fazer à agência:

• “Se quisermos alterar a nossa ação de conversão primária (por exemplo, de ‘formulário iniciado’ para ‘formulário enviado’ ou para uma etapa de qualificação), como planeiam essa transição e como reduzem o risco de performance durante o período de aprendizagem?”

B) Landing pages e experiência do anúncio, nada de campanhas em ilhas separadas

Em Search ads, pode otimizar muita coisa, mas se a landing page não corresponder à intenção de pesquisa, na prática está a pagar pela frustração. A Google também tem guidance sobre landing pages e navegação, e sobre a importância de uma boa experiência de utilizador depois do clique. (blog.google)

O que quer ouvir da agência:

• Liga a mensagem do anúncio a uma página específica, e não a “uma homepage e boa sorte”.
• Verifica se o seu funil de pedido funciona, incluindo velocidade e lógica do formulário.
• Tem um plano de testes para CRO, sem demorar meses.

C) Estrutura da conta: uma organização que continua escalável

Não precisa de um labirinto complicado de elementos da campanha. Mas precisa de uma estrutura que consiga gerir:

• Campanhas por objetivo e intenção, para não otimizar tudo ao mesmo tempo.
• Grupos de anúncios e keywords que façam sentido em relação às suas landing pages.
• Palavras-chave negativas para limitar desperdício desde cedo.
• Um processo para rever termos de pesquisa com base na qualidade, não apenas no volume.

Pergunta de validação:

• “Como organizam a conta para podermos escalar, sem ter de começar sempre do zero porque objetivos, páginas ou categorias estão misturados?”

D) Bidding e objetivos de conversão: pensar em value-based, mas de forma prática

Em muitas contas, só ao fim de meses é que se percebe que se estava a otimizar para as conversões erradas. As boas agências tornam isto concreto:

• Definem se otimiza para conversões, CPA (Cost Per Acquisition ou Cost Per Action, conforme o que pretendem dizer), ou ROAS (Return on Ad Spend) com valor de conversão.
• Explicam que ações de conversão entram na mesma lógica de bidding.
• Garantem que tem dados suficientes para permitir que o bidding aprenda de forma útil.

A Google documenta, por exemplo, boas práticas sobre conversion goals e avisa que alterar objetivos ou metas ligados ao Smart Bidding pode ter impacto. (support.google.com)

Pergunta de validação:

• “Que ações de conversão usam como primárias e como garantem que, durante a otimização, não estamos a mudar para ações ‘bem medidas’ mas ‘sem valor’?”

3) Modelos de pricing: o que faz sentido e no que deve reparar

Os preços dizem muitas vezes algo sobre a forma como a agência gere. Não sobre qualidade em si, mas sobre comportamento. Repare na combinação entre modelo, âmbito e governação.

Estruturas de pricing mais comuns

• Preço à hora ou fee de projeto para um âmbito fixo (auditoria, implementação, melhoria de landing pages).
• Retainer mensal para gestão contínua de campanhas.
• Management fee como percentagem do budget de publicidade.
• Performance fee ligado a KPI’s (por exemplo CPA ou Cost Per Lead), por vezes com caps.

O que deve verificar em cada modelo:

• O que está incluído? Pense em monitorização da conta, pesquisa de keywords, negativas, testes de anúncios, feedback sobre landing pages, reporting, apoio de tracking.
• O que fica do vosso lado? Criação, development, dados, tratamento de propostas, follow-up no CRM.
• Como reportam? Não apenas spend e clicks. Quer saber: que etapas de conversão funcionam, e porquê.
• Quem decide o budget e as alterações estruturais? Com regras claras.

Trade-off que deve ter em mente

Numa fee em percentagem, pode surgir um incentivo natural para aumentar o budget. Isso não é automaticamente mau, mas deve querer que as decisões sejam justificadas pela qualidade das conversões e pela lógica da margem. Numa retainer fixa, pode surgir o incentivo para “gerir de forma eficiente” com menos profundidade de otimização. Por isso, âmbito, governação e definição de KPI são tão importantes.

Uma agência madura também lhe devolve este tipo de perguntas. Se apenas disser “vamos fazer isto”, sem regras do jogo, isso é um sinal.

4) Processo de avaliação: assim evita arrependimentos ao fim de três meses

Quer direção nas primeiras semanas. Não no sentido de “tem de estar perfeito logo”, mas no sentido de: sabemos o que estamos a medir, sabemos que ações estão a influenciar, e estamos a construir um caminho de otimização mensurável.

Da semana 1 à 4: auditoria e base

Peça uma proposta com planeamento. A partir daí percebe logo a maturidade deles.

• Verificação do tracking: ações de conversão, tags, lógica de atribuição e onde pode haver perda de dados.
• Inventário de objetivos de conversão: quais são primários, quais apoiam a análise, e quais podem precisar de limpeza?
• Revisão da estrutura da conta: termos de pesquisa e mensagem do anúncio por intenção.
• Diagnóstico da landing page: onde é que o fluxo se quebra?
• Plano de testes: o que vamos testar primeiro e qual é a regra de decisão?

Porque é que isto funciona: evita que o SEA otimize ruído. A própria guidance da Google sobre objetivos de conversão e o impacto no bidding deixa claro que o timing e a abordagem importam. (support.google.com)

Da semana 5 à 8: otimização com grupos de controlo na cabeça

Nesta fase quer aprender, não adivinhar. Uma agência madura trabalha com:

• KPI claros (Key Performance Indicator), como CVR (Conversion Rate), CPA (Cost Per Acquisition ou Cost Per Action) e, se medir valor de conversão, eventualmente ROAS (Return on Ad Spend).
• Um conjunto limitado de alterações ao mesmo tempo. Caso contrário, não sabe o que teve efeito.
• Um ritmo para termos de pesquisa e palavras-chave negativas.

Tenha atenção a uma armadilha: demasiadas alterações, pouca consistência nos objetivos de conversão e nas landing pages. Nesse caso, perde o contexto de aprendizagem das estratégias de bidding. A Google também avisa sobre a perturbação causada por alterações excessivas em conversion goals e nas definições de bidding. (support.google.com)

O que deve conseguir dizer no fim do piloto

Se, ao fim de 6 a 8 semanas, ainda não conseguir responder a estas perguntas:

• Que ações de conversão estão a influenciar o bidding?
• Que audiências e intenções de pesquisa trazem qualidade?
• Que secções ou etapas da landing page fazem a conversão avançar ou travar?

então não foi um verdadeiro piloto. Foi apenas gestão de campanhas.

5) As perguntas certas para a conversa de shortlist

Leve estas perguntas consigo. São suficientemente diretas para o proteger, mas não tão agressivas que afastem a agência. Queremos colaboração, não uma guerra de auditoria.

Perguntas sobre expertise

• “Como definem conversões primárias para bidding e como evitam que otimizemos para ‘proxy conversions’ que não correspondem ao resultado?”
• “Que melhorias já implementaram na medição de conversões, como Enhanced Conversions, e como explicam o que isso muda tecnicamente e na prática?” (support.google.com)
• “Como garantem que as landing pages depois do clique são funcionais, utilizáveis e coerentes com o anúncio?” (support.google.com)

Perguntas sobre execução

• “O que fazem nos primeiros 30 dias, por ordem, e com que prioridades?”
• “Como medem se uma alteração contribui realmente para CVR e CPA, e como é que reportam isso?”
• “Como decidem quando devemos escalar versus pausar?”

Perguntas sobre colaboração

• “Quem é responsável por erros de tracking, e com que rapidez os resolvem?”
• “Que ciclo de feedback esperam de nós para as landing pages e o follow-up no CRM?”
• “Que KPI’s revemos mensalmente convosco, e qual é a regra de decisão?”

Conclusão: escolha pela mensurabilidade, não por conversa de marketing

Se escolher uma agência de SEA, há uma coisa que tem de estar em ordem: a cadeia entre intenção de pesquisa e conversão tem de fazer sentido e continuar mensurável. Para isso, precisa de expertise da agência em três pontos: estratégia de medição de conversão, estrutura da conta e experiência na landing page.

O nosso próximo passo recomendado é simples:

1. Escreva os seus objetivos de conversão e assinale o que é primário para o bidding.
2. Peça a cada agência um plano de piloto de 30 a 60 dias, com planeamento para tracking, objetivos de conversão, estrutura de campanhas e melhorias nas landing pages.
3. Avalie-as pelas respostas concretas e pela disponibilidade para explicar limitações com honestidade.

E sim, também pode rir-se uma vez de si próprio, porque em SEA toda a gente começou um dia com “resolvemos isto mais tarde”. Mais tarde sai caro. Por isso, preferimos fazê-lo agora. Você também, certo?

Ligação contextual extra (opcional): SEA: O Que É Publicidade em Motores de Pesquisa e Como Funciona?