Scegliere un’Agenzia SEA: Criteri di Selezione

Sei sul punto di affidarti a un’agenzia SEA (SEA, cioè Search Engine Advertising), ma non vuoi andare a caso. Ti capisco. Nel nostro settore vedi troppo spesso due estremi: agenzie che “muovono” soprattutto le campagne, e agenzie che parlano di strategia ma dimenticano che anche i tuoi dati, il tuo tracking e le tue landing page devono funzionare bene.

In questo articolo ti aiuto a scegliere un’agenzia in base a ciò che conta davvero. Non a sensazione. Non con presentazioni belle da vedere. Ma con un approccio misurabile, un’esecuzione chiara e un controllo intelligente. Partiamo dalla tua situazione attuale, così capisci subito qual è il prossimo passo.

1) Parti dall’obiettivo, non dal loro metodo

Una buona scelta inizia da una domanda chiara. Cosa vuoi acquistare con SEA?

• Vuoi più richieste qualificate tramite form?
• Vuoi più chiamate con un ciclo di vendita più breve?
• Vuoi lead di qualità in un punto specifico del funnel?
• Vuoi più valore per conversione, per esempio tramite valore d’acquisto o valore contrattuale?

Ecco perché è così importante: un’agenzia SEA può essere fortissima dal punto di vista tecnico e comunque ottimizzare le cose sbagliate, se gli obiettivi di conversione non coincidono con il tuo vero ritorno. La strategia di misurazione, quindi, non è un dettaglio. È la base.

Cosa devi definire prima

Prima di chiedere preventivi, dovresti avere internamente almeno questo, idealmente in un unico documento:

1. Conversioni che vuoi davvero ottimizzare (per esempio richiesta, chiamata o uno step di qualificazione nel tuo processo lead).
2. Varianti di conversione: cosa è primario per le offerte e cosa usi solo per avere visibilità?
3. Tempistiche di conversione: le conversioni arrivano in fretta (lo stesso giorno) o richiedono più tempo (diverse settimane)?
4. Limiti dei dati: il tuo tracking è affidabile o hai ancora dubbi?

Con queste informazioni puoi confrontare le agenzie sul metodo, non sulle promesse.

2) I criteri di selezione da verificare subito

Stai valutando un’agenzia SEA. Non per chi sono, ma per come lavorano. Ecco i criteri che puoi testare in modo concreto durante un incontro introduttivo, un audit o un workshop.

A) Tracking e strategia di misurazione delle conversioni, fino in fondo

Un’agenzia forte non parla solo di annunci. Parla di obiettivi di conversione, qualità delle conversioni e di cosa succede quando gli obiettivi cambiano.

Guarda tre aspetti:

• Obiettivi di conversione e bidding: quali azioni di conversione sono primarie per le offerte e perché?
• Precisione della misurazione: come migliorano il tracking delle conversioni quando privacy o consenso incidono?
• Cambiamenti gestiti con metodo: come evitano di bloccare l’ottimizzazione quando qualcosa cambia nel tuo account?

Google indica chiaramente che, in presenza di modifiche rilevanti agli obiettivi di conversione o agli obiettivi di bidding, bisogna considerare l’impatto su Smart Bidding e non cambiare troppo spesso in modo drastico. Vedrai anche consigli che invitano a intervenire solo quando hai capito l’effetto e quando budget e obiettivi sono allineati. (support.google.com)

Inoltre, ci sono le Enhanced Conversions, pensate per migliorare la precisione della misurazione delle conversioni e supportare meglio le offerte, con matching basato sui dati cliente che fornisci. (support.google.com)

Domanda pratica da fare all’agenzia:

• “Se vogliamo modificare la nostra azione di conversione primaria (per esempio da ‘modulo iniziato’ a ‘modulo inviato’ o a uno step di qualificazione), come impostate la transizione e come riducete il rischio sulle performance durante la fase di apprendimento?”

B) Landing page ed esperienza dell’annuncio, non isole separate

Puoi ottimizzare molto negli Search ads, ma se la landing page non risponde all’intento di ricerca, nella pratica stai pagando per la frustrazione. Google fornisce anche indicazioni su landing page e navigazione, oltre che sull’importanza di una buona esperienza utente dopo il clic. (blog.google)

Quello che vuoi sentire dall’agenzia:

• Collegano il messaggio dell’annuncio a una pagina specifica, non a “homepage e via”.
• Verificano che il tuo flusso di richiesta funzioni, inclusi velocità e logica del form.
• Hanno un piano di test per la CRO, senza far passare mesi.

C) Stato delle campagne: una struttura che resta scalabile

Non ti serve un labirinto complicato di elementi di campagna. Ma ti serve una struttura che puoi governare:

• Campagne per obiettivo e intento, così non ottimizzi tutto mescolato.
• Gruppi di annunci e keyword che si allineano in modo logico alle landing page.
• Keyword negative per limitare sprechi in anticipo.
• Un processo per rivedere i termini di ricerca in base alla qualità, non solo al volume.

Domanda di verifica:

• “Come organizzate l’account in modo che possiamo scalare senza dover ripartire ogni volta da zero perché obiettivi, pagine o categorie si sovrappongono?”

D) Bidding e obiettivi di conversione: ragionare per valore, ma in modo pratico

In molti account ci si accorge solo dopo mesi di stare ottimizzando sulle conversioni sbagliate. Le agenzie davvero solide rendono tutto concreto:

• Definiscono se ottimizzi su conversioni, CPA (Cost Per Acquisition o Cost Per Action, a seconda di cosa intendete) oppure ROAS (Return on Ad Spend) con valore di conversione.
• Spiegano quali azioni di conversione rientrano nella stessa logica di bidding.
• Verificano che tu abbia abbastanza dati per permettere alle offerte di apprendere in modo utile.

Google documenta, per esempio, le best practice relative agli obiettivi di conversione e avverte che modificare gli obiettivi o quelli collegati a Smart Bidding può avere un impatto. (support.google.com)

Domanda di verifica:

• “Quali azioni di conversione usate come primarie e come fate in modo che, durante l’ottimizzazione, non ci spostiamo verso azioni ‘ben misurate’ ma ‘non di valore’?”

3) Modelli di pricing: cosa torna e a cosa fare attenzione

Il pricing spesso ti dice qualcosa su come l’agenzia gestisce il lavoro. Non sulla qualità in sé, ma sui comportamenti. Guarda la combinazione tra modello, perimetro e governance.

Strutture di pricing più comuni

• Tariffa oraria o fee di progetto per un perimetro fisso (audit, implementazione, miglioramento delle landing page).
• Retainer mensile per la gestione continua delle campagne.
• Fee di gestione come percentuale del budget pubblicitario.
• Performance fee legata ai KPI (per esempio CPA o Cost Per Lead), a volte con tetti massimi.

Per ogni modello, controlla:

• Cosa è incluso? Pensa a monitoraggio account, keyword research, negative, test sugli annunci, feedback sulle landing page, reportistica, supporto al tracking.
• Cosa resta a voi? Creatività, sviluppo, dati, gestione dei preventivi, follow-up nel CRM.
• Come rendicontano? Non solo spesa e clic. Devi capire: quali step di conversione funzionano e perché.
• Chi decide su budget e modifiche strutturali? Con regole chiare.

Un compromesso di cui essere consapevole

Con una fee in percentuale può nascere un incentivo naturale ad aumentare il budget. Non è automaticamente un male, ma vuoi che le decisioni siano giustificate dalla qualità delle conversioni e dalla logica di margine. Con un retainer fisso, invece, può esserci l’incentivo a “gestire in modo efficiente” con meno profondità di ottimizzazione. Per questo perimetro, governance e definizione dei KPI sono così importanti.

Un’agenzia matura fa queste domande anche a te. Se si limita a dire “facciamo così”, senza regole del gioco, è un segnale.

4) Processo di valutazione: così eviti i rimpianti dopo tre mesi

Vuoi avere una direzione già nelle prime settimane. Non nel senso che “deve essere perfetto subito”, ma nel senso che: sappiamo cosa misuriamo, sappiamo quali azioni guidano il lavoro e stiamo costruendo un percorso di ottimizzazione misurabile.

Settimane 1 fino a 4: audit e fondamenta

Chiedi una proposta con una timeline. Da lì capisci subito il loro livello di maturità.

• Controllo tracking: azioni di conversione, tag, logica di attribuzione e punti in cui possono esserci perdite di dati.
• Inventario degli obiettivi di conversione: quali sono primari, quali servono a dare visibilità e quali vanno eventualmente ripuliti?
• Revisione della struttura account: termini di ricerca e messaggio pubblicitario per intento.
• Diagnosi della landing page: dove si interrompe il flusso?
• Piano di test: cosa testiamo per primo e qual è la regola decisionale?

Perché funziona: eviti che SEA ottimizzi sul rumore. Le indicazioni di Google sugli obiettivi di conversione e sull’impatto delle modifiche sulle offerte mostrano chiaramente che timing e approccio contano. (support.google.com)

Settimane 5 fino a 8: ottimizzazione con i gruppi di controllo in mente

In questa fase vuoi imparare, non andare a intuito. Un’agenzia matura lavora con:

• KPI chiari (Key Performance Indicator) come CVR (Conversion Rate), CPA (Cost Per Acquisition o Cost Per Action) ed eventualmente ROAS (Return on Ad Spend) se misuri il valore delle conversioni.
• Un numero limitato di modifiche alla volta. Altrimenti non sai cosa ha prodotto l’effetto.
• Un ritmo preciso per i search term e le keyword negative.

Attenzione a una trappola: troppe modifiche, poca coerenza negli obiettivi di conversione e nelle landing page. In quel caso perdi il contesto di apprendimento delle strategie di bidding. Google avverte anche contro le perturbazioni causate da troppe modifiche agli conversion goals e alle impostazioni di bidding. (support.google.com)

Cosa dovresti poter dire alla fine del pilot

Se dopo 6 to 8 settimane non sai ancora rispondere a queste domande:

• Quali azioni di conversione guidano le offerte?
• Quali audience e quali intenti di ricerca portano qualità?
• Quali sezioni o step della landing page fanno aumentare o crollare la conversione?

allora non era un vero pilot. Era solo gestione delle campagne.

5) Le domande giuste per il colloquio finale

Porta con te queste domande. Sono abbastanza precise da proteggerti, ma non così aggressive da far scappare l’agenzia. Vogliamo collaborazione, non una guerra di audit.

Domande sull’expertise

• “Come definite le conversioni primarie per le offerte e come evitate che ottimizziamo su ‘proxy conversion’ che non riflettono il ritorno?”
• “Quali miglioramenti avete introdotto in passato nella misurazione delle conversioni, come Enhanced Conversions, e come spiegate cosa cambia a livello tecnico e pratico?” (support.google.com)
• “Come fate in modo che le landing page dopo il clic siano funzionali, usabili e coerenti con l’annuncio?” (support.google.com)

Domande sull’esecuzione

• “Cosa fate nei primi 30 giorni, in quale ordine e con quali priorità?”
• “Come misurate se una modifica contribuisce davvero a CVR e CPA, e come lo rendicontate?”
• “Come decidete quando accelerare e quando fermarvi?”

Domande sulla collaborazione

• “Chi è responsabile degli errori di tracking e quanto velocemente li risolvete?”
• “Quale ciclo di feedback vi aspettate da noi per le landing page e per il follow-up nel CRM?”
• “Quali KPI rivedete con noi ogni mese e qual è la regola decisionale?”

Conclusione: scegli in base alla misurabilità, non ai discorsi di marketing

Quando scegli un’agenzia SEA, devi avere una cosa ben chiara: la catena dall’intento di ricerca alla conversione deve avere senso e restare misurabile. Per questo ti serve competenza su tre punti: strategia di misurazione delle conversioni, struttura dell’account ed esperienza della landing page.

Il prossimo passo che ti consigliamo è semplice:

1. Scrivi i tuoi obiettivi di conversione e indica quali sono primari per le offerte.
2. Chiedi a ogni agenzia un piano pilot di 30 to 60 days, con pianificazione per tracking, obiettivi di conversione, struttura delle campagne e miglioramenti delle landing page.
3. Valutale in base a risposte concrete e alla loro disponibilità a spiegare con onestà i limiti.

E sì, puoi anche ridere una volta di te stesso, perché in SEA tutti hanno cominciato da “sistemiamo dopo”. Dopo costa caro. Per questo preferiamo farlo ora. Anche tu?

Link aggiuntivo contestuale (opzionale): SEA: Cos’è la Pubblicità sui Motori di Ricerca e Come Funziona?