SEA-Marketing-Agentur wählen: Auswahlkriterien

Du stehst kurz davor, eine SEA-Marketing-Agentur (SEA, also Search Engine Advertising) zu beauftragen, willst aber kein Risiko eingehen. Das kann ich gut nachvollziehen. In unserer Branche sieht man oft zwei Extreme: Agenturen, die vor allem Kampagnen „verschieben“, und Agenturen, die zwar über Strategie reden, aber vergessen, dass auch deine Daten, dein Tracking und deine Landingpages stimmen müssen.

In diesem Artikel helfe ich dir dabei, eine Agentur nach dem auszuwählen, was wirklich zählt. Nicht nach Bauchgefühl. Nicht nach schicken Präsentationen. Sondern nach messbarem Vorgehen, klarer Umsetzung und smarter Kontrolle. Wir nehmen deine aktuelle Situation als Ausgangspunkt, damit du sofort weißt, was dein nächster Schritt sein muss.

1) Starte mit deinem Ziel, nicht mit ihrem Vorgehen

Eine gute Entscheidung beginnt mit einer klaren Frage. Was willst du mit SEA einkaufen?

• Willst du mehr passende Anfragen über Formulare?
• Willst du mehr Anrufe mit einem kürzeren Verkaufsprozess?
• Willst du qualifizierte Leads in einem bestimmten Moment im Funnel?
• Willst du mehr Wert pro Conversion, zum Beispiel über Kaufwert oder Vertragswert?

Warum das so wichtig ist: Eine SEA-Marketing-Agentur kann technisch stark sein und trotzdem die falschen Dinge optimieren, wenn die Conversion-Ziele nicht zu deinem tatsächlichen Ertrag passen. Messstrategie ist also kein Nebenthema. Sie ist die Grundlage.

Was du vorher festlegen solltest

Bevor du Angebote anforderst, solltest du intern mindestens das hier haben, am besten in einem Dokument:

1. Conversions, die du wirklich optimieren willst (zum Beispiel Anfrage, Anruf oder ein qualifizierender Schritt in deinem Leadprozess).
2. Conversion-Varianten: Was ist primär für Gebote und was nutzt du nur für Insights?
3. Conversion-Timing: Sind Conversions schnell (am selben Tag) oder länger (mehrere Wochen)?
4. Datenbeschränkungen: Funktioniert dein Tracking zuverlässig oder hast du daran noch Zweifel?

Mit diesen Angaben kannst du Agenturen nach Vorgehen vergleichen, nicht nach Versprechen.

2) Auswahlkriterien, die du sofort prüfen kannst

Du bewertest jetzt eine SEA-Marketing-Agentur. Nicht danach, wer sie sind, sondern danach, wie sie arbeiten. Hier sind Kriterien, die du in einem Erstgespräch, Audit oder Workshop konkret testen kannst.

A) Tracking und Conversion-Messstrategie bis ins Detail

Eine starke Agentur spricht nicht nur über Anzeigen. Sie spricht über Conversion-Ziele, Conversion-Qualität und darüber, was passiert, wenn sich Conversion-Ziele ändern.

Achte auf drei Dinge:

• Conversion-Ziele und Gebote: Welche Conversion-Aktionen sind primär für Gebote und warum?
• Messgenauigkeit: Wie verbessern sie die Conversion-Messung, wenn Datenschutz oder Einwilligung Einfluss haben?
• Änderungen mit System: Wie verhindern sie Störungen der Optimierung, wenn sich etwas in deinem Konto ändert?

Google weist ausdrücklich darauf hin, dass du bei wichtigen Änderungen an Conversion-Zielen oder Gebotszielen die Auswirkungen auf Smart Bidding berücksichtigen solltest und nicht zu oft drastische Anpassungen vornehmen solltest. Außerdem findest du dort Hinweise, Änderungen erst dann umzusetzen, wenn du die Auswirkungen verstehst und Budgets sowie Ziele passen. (support.google.com)

Außerdem gibt es Enhanced Conversions, gedacht, um die Genauigkeit der Conversion-Messung zu verbessern und Gebote besser zu unterstützen, mit Matching auf Basis der von dir bereitgestellten Kundendaten. (support.google.com)

Praktische Prüffrage, die du der Agentur stellen kannst:

• „Wenn wir unsere primäre Conversion-Aktion ändern wollen (zum Beispiel von ‚Formular gestartet‘ zu ‚Formular abgeschickt‘ oder zu einem qualifizierenden Schritt), wie plant ihr diesen Übergang und wie reduziert ihr das Leistungsrisiko während der Lernphase?“

B) Landingpages und Anzeigenerlebnis, keine losen Kampagneninseln

Du kannst in Search Ads viel optimieren, aber wenn die Landingpage nicht das liefert, was die Suchintention verlangt, zahlst du in der Praxis für Frust. Google gibt auch Hinweise zu Landingpage und Navigation sowie zur Bedeutung einer guten Nutzererfahrung nach dem Klick. (blog.google)

Das willst du von der Agentur hören:

• Sie verknüpfen die Werbebotschaft mit einer konkreten Seite, nicht mit „Startseite und dann läuft’s schon“.
• Sie prüfen, ob dein Anfrageprozess funktioniert, inklusive Geschwindigkeit und Formularlogik.
• Sie haben einen Testplan für CRO, ohne dass es Monate dauert.

C) Kampagnenstruktur: skalierbar statt chaotisch

Du brauchst kein kompliziertes Labyrinth aus Kampagnenteilen. Aber du brauchst eine Struktur, die du steuern kannst:

• Kampagnen nach Ziel und Intent, damit nicht alles durcheinander optimiert wird.
• Anzeigengruppen und Keywords, die logisch zu deinen Landingpages passen.
• Negative Keywords, um Streuverluste früh zu begrenzen.
• Einen Prozess, um Suchbegriffe auf Qualität zu prüfen, nicht nur auf Volumen.

Prüffrage:

• „Wie strukturieren wir das Konto so, dass wir skalieren können, ohne ständig wieder bei null anfangen zu müssen, weil Ziele, Seiten oder Kategorien durcheinanderlaufen?“

D) Bidding und Conversion-Ziele: wertorientiert denken, aber praxisnah

In vielen Konten wird erst nach Monaten klar, dass auf die falschen Conversions optimiert wurde. Gute Agenturen machen es konkret:

• Sie definieren, ob du auf Conversions, CPA (Cost Per Acquisition oder Cost Per Action, je nachdem, was ihr meint) oder ROAS (Return on Ad Spend) mit Conversion-Wert optimierst.
• Sie erklären, welche Conversion-Aktionen unter dieselbe Gebotslogik fallen.
• Sie stellen sicher, dass genug Daten vorhanden sind, damit Gebote sinnvoll lernen können.

Google dokumentiert zum Beispiel Best Practices rund um Conversion-Ziele und warnt davor, dass Änderungen an Zielen oder Zielen, die zu Smart Bidding gehören, Auswirkungen haben können. (support.google.com)

Prüffrage:

• „Welche Conversion-Aktionen nutzt ihr als primär, und wie stellt ihr sicher, dass wir während der Optimierung nicht auf ‚gut gemessene‘, aber ‚nicht wertvolle‘ Aktionen umschwenken?“

3) Preismodelle: Was passt und worauf du achten musst

Preise sagen oft etwas darüber aus, wie die Agentur arbeitet. Nicht über Qualität an sich, aber über Verhalten. Achte auf die Kombination aus Modell, Umfang und Steuerung.

Häufige Preisstrukturen

• Stundensatz oder Projektpauschale für einen klaren Umfang (Audit, Implementierung, Landingpage-Optimierung).
• Monatliches Retainer-Modell für laufendes Kampagnenmanagement.
• Management Fee als Prozentsatz vom Werbebudget.
• Performance Fee gekoppelt an KPIs (zum Beispiel CPA oder Cost Per Lead), manchmal mit Deckelung.

Was du bei jedem Modell prüfen solltest:

• Was ist enthalten? Denke an Konto-Monitoring, Keyword-Recherche, Negative Keywords, Anzeigentests, Feedback zu Landingpages, Reporting, Tracking-Support.
• Was liegt bei euch? Kreation, Entwicklung, Daten, Angebotsbearbeitung, CRM-Follow-up.
• Wie wird berichtet? Nicht nur Spend und Klicks. Du willst wissen: Welche Conversion-Schritte funktionieren und warum.
• Wer entscheidet über Budget und strukturelle Änderungen? Mit klaren Regeln.

Bewusst sein bei der Abwägung

Bei einer prozentualen Fee kann ein natürlicher Anreiz entstehen, das Budget zu erhöhen. Das ist nicht automatisch schlecht, aber du willst, dass sie ihre Entscheidungen mit Conversion-Qualität und Margenlogik begründen. Bei einer festen Retainer-Fee kann dagegen ein Anreiz entstehen, „effizient zu verwalten“ statt tief zu optimieren. Deshalb sind Umfang, Steuerung und KPI-Definition so wichtig.

Eine reife Agentur stellt dir solche Fragen auch zurück. Wenn sie nur „lass uns das machen“ sagt, ohne Spielregeln, ist das ein Signal.

4) Bewertungsprozess: So vermeidest du Reue nach drei Monaten

Du willst schon in den ersten Wochen Orientierung bekommen. Nicht im Sinn von „es muss sofort perfekt sein“, sondern im Sinn von: Wir wissen, was wir messen, wir wissen, welche Aktionen steuern, und wir bauen einen messbaren Optimierungsweg auf.

Woche 1 bis 4: Audit und Fundament

Bitte um einen Vorschlag mit Zeitplan. Daraus erkennst du sofort ihre Reife.

• Tracking-Check: Conversion-Aktionen, Tags, Attributionslogik und mögliche Datenverluste.
• Übersicht der Conversion-Ziele: Welche sind primär, welche dienen dem Verständnis und welche müssen eventuell bereinigt werden?
• Review der Kontostruktur: Suchbegriffe und Werbebotschaft nach Intent.
• Landingpage-Analyse: Wo bricht der Flow auseinander?
• Testplan: Was testen wir zuerst und was ist die Entscheidungsregel?

Warum das funktioniert: Du verhinderst, dass SEA auf Rauschen optimiert. Googles eigene Hinweise zu Conversion-Zielen und den Auswirkungen auf Gebote machen klar, dass Timing und Vorgehen wichtig sind. (support.google.com)

Woche 5 bis 8: Optimierung mit Kontrollgruppen im Hinterkopf

In dieser Phase willst du lernen, nicht raten. Eine reife Agentur arbeitet mit:

• klaren KPIs (Key Performance Indicator) wie CVR (Conversion Rate), CPA (Cost Per Acquisition oder Cost Per Action) und gegebenenfalls ROAS (Return on Ad Spend), wenn du Conversion-Wert misst.
• einer begrenzten Zahl an Änderungen gleichzeitig. Sonst weißt du nicht, was gewirkt hat.
• einem festen Rhythmus für Suchbegriffe und Negative Keywords.

Achte auf eine Falle: zu viele Änderungen, zu wenig Konstanz bei Conversion-Zielen und Landingpages. Dann verlierst du den Lernkontext von Gebotsstrategien. Google warnt auch vor Störungen durch zu viele Änderungen rund um Conversion-Ziele und Gebotseinstellungen. (support.google.com)

Was du am Ende der Pilotphase sagen können musst

Wenn du nach 6 bis 8 Wochen immer noch nicht beantworten kannst:

• Welche Conversion-Aktionen steuern die Gebote?
• Welche Zielgruppen und Suchintentionen liefern Qualität?
• Welche Abschnitte oder Schritte auf der Landingpage machen die Conversion aus oder kaputt?

dann war es kein echter Pilot. Dann war es nur Kampagnenmanagement.

5) Die richtigen Fragen für dein Shortlist-Gespräch

Nimm diese Fragen mit. Sie sind scharf genug, um dich zu schützen, aber nicht so aggressiv, dass du die Agentur vergraulst. Wir wollen Zusammenarbeit, keinen Audit-Krieg.

Fragen zur Expertise

• „Wie definiert ihr primäre Conversions für Gebote, und wie verhindert ihr, dass wir auf ‚Proxy-Conversions‘ optimieren, die nicht zum Ertrag passen?“
• „Welche Verbesserungen habt ihr in der Vergangenheit bei der Conversion-Messung umgesetzt, zum Beispiel Enhanced Conversions, und wie erklärt ihr, was sich technisch und praktisch dadurch verändert?“ (support.google.com)
• „Wie stellt ihr sicher, dass Landingpages nach dem Klick funktional, nutzbar und konsistent mit der Anzeige sind?“ (support.google.com)

Fragen zur Umsetzung

• „Was macht ihr in den ersten 30 Tagen, in welcher Reihenfolge und mit welchen Prioritäten?“
• „Wie messt ihr, ob eine Änderung wirklich zu CVR und CPA beiträgt, und wie berichtet ihr das?“
• „Wie entscheidet ihr, wann wir skalieren und wann wir pausieren?“

Fragen zur Zusammenarbeit

• „Wer ist für Tracking-Fehler verantwortlich, und wie schnell behebt ihr sie?“
• „Welche Feedback-Schleife erwartet ihr von uns für Landingpages und CRM-Follow-up?“
• „Welche KPIs sehen wir monatlich gemeinsam, und was ist die Entscheidungsregel?“

Fazit: Wähle nach Messbarkeit, nicht nach Marketing-Gerede

Wenn du eine SEA-Marketing-Agentur auswählst, musst du vor allem eines im Griff haben: Die Kette von Suchintention bis Conversion muss logisch sein und messbar bleiben. Dafür brauchst du Agentur-Expertise an drei Stellen: Conversion-Messstrategie, Kontostruktur und Landingpage-Erlebnis.

Unser empfohlener nächster Schritt ist einfach:

1. Schreibe deine Conversion-Ziele auf und markiere, was primär für Gebote ist.
2. Bitte jede Agentur um einen 30- bis 60-Tage-Pilotplan mit Planung für Tracking, Conversion-Ziele, Kampagnenstruktur und Landingpage-Verbesserungen.
3. Bewerte sie nach konkreten Antworten und nach ihrer Bereitschaft, Einschränkungen ehrlich zu erklären.

Und ja, du darfst auch einmal über dich selbst lachen, denn in SEA hat jeder irgendwann mit „wir fixen das später“ angefangen. Später ist teuer. Deshalb arbeiten wir am liebsten jetzt. Du auch?

Zusätzlicher Kontextlink (optional): SEA: Was ist Suchmaschinenwerbung und wie funktioniert sie?