Imaginez que vous ayez un magasin et que vous ne vouliez pas seulement des visiteurs, mais des personnes vraiment intéressées. C’est exactement là que la publicité sur Google est si puissante. Vous touchez des personnes avec une intention active, vous pouvez piloter selon l’objectif qui correspond à votre entreprise, et vous mesurez ce que cela rapporte. Mais, et c’est le point essentiel, cela ne fonctionne que si on le met en place intelligemment. Pas avec « quelques annonces et on verra bien ce qui se passe ».
Dans ce guide, nous vous accompagnons pas à pas, de zéro à votre première campagne avec Google Ads. Nous faisons des choix qui vous feront économiser de l’argent plus tard et nous vous montrons à quoi faire attention pendant l’optimisation. Chaleureux et concret, comme une discussion en pause autour d’un bon café.
Ce que faire de la publicité sur Google veut dire en pratique (et ce que cela ne veut pas dire)
Faire de la publicité sur Google, dans le contexte du Search, c’est essentiellement du Search Engine Advertising. Vous achetez de l’espace publicitaire quand quelqu’un recherche quelque chose qui ressemble à ce que vous proposez. Ce timing a de la valeur, parce que l’utilisateur est déjà « en recherche ».
La réalité est aussi simple et honnête : vous n’achetez aucune garantie de profit. Vous achetez un accès à une enchère. Le résultat dépend de :
- Votre texte d’annonce et sa pertinence (la personne clique-t-elle, et si oui, pourquoi ?)
- Votre page de destination (que se passe-t-il après le clic ?)
- Votre stratégie d’enchères et votre budget (à quelle vitesse apprenez-vous, et avec quelle constance ajustez-vous ?)
- Votre tracking de conversion (savons-nous ce que signifie « succès » ?)
Google Ads est très performant pour automatiser les enchères, mais cette automatisation dépend d’une bonne mesure des conversions et d’objectifs clairs. Nous voulons donc d’abord poser des fondations solides, puis seulement monter en puissance.
Avant de démarrer : choisissez votre objectif, votre plan de mesure et vos conversions (c’est là que les campagnes gagnent)
Beaucoup d’entreprises commencent avec « nous voulons des leads » ou « nous voulons plus de ventes ». C’est compréhensible. Seulement, Google Ads a besoin de quelque chose de plus concret. Nous devons définir ce qu’est une conversion, et quelle valeur ou priorité cette conversion a.
1) Définissez votre conversion comme un succès business
Les conversions typiques en online marketing et en online sales sont par exemple :
- Un formulaire de demande complété (Lead)
- Une démo demandée (Lead)
- Une demande de devis envoyée (Lead)
- Un achat effectué (Customer)
Attention : chaque clic n’est pas un lead. Le trafic et les clics sont mesurables, mais ils ne constituent pas un lead tant qu’on ne peut pas les relier à un contact commercial identifiable ou à une vraie demande commerciale.
2) Mettez le tracking de conversion en place, sinon votre système « optimise » la mauvaise chose
La mesure des conversions dans Google Ads ne fonctionne que si votre tracking est correctement configuré sur le site ou via l’import de conversions. Google explique que Google Ads analyse les actions que les utilisateurs effectuent après une interaction publicitaire, et qu’il ne collecte des données que sur les sites et applications où le tracking est configuré. (support.google.com)
En pratique :
- Nous choisissons 1 à 3 conversions comme « objectifs principaux »
- Nous veillons à ce que ces conversions se produisent de manière cohérente (pas de double comptage, pas d’événements étranges)
- Nous ne regardons les conversions micro supplémentaires que plus tard pour approfondir, pas comme KPI principal
3) Définissez votre objectif d’enchère : tCPA ou tROAS (et ce qu’il vous faut pour cela)
Nous ne voulons pas vous noyer sous les noms de stratégies d’enchères, mais il faut tout de même le comprendre. La Smart Bidding de Google utilise l’automatisation avec des objectifs. Vous voyez notamment Maximize conversions, Target CPA et Target ROAS. (support.google.com)
En clair :
- Target CPA (tCPA) vise à atteindre un coût par action, donc vous payez dans la zone de votre objectif pour votre conversion.
- Target ROAS vise le return on ad spend, donc la valeur de conversion, pas seulement les volumes.
Google présente Target ROAS comme une stratégie qui ajuste les enchères pour maximiser la valeur de conversion par rapport à un target ROAS. (support.google.com)
Arbitrage important : une optimisation fondée sur la valeur a besoin d’une valeur de conversion correcte. Si vous ne pouvez pas remonter cette valeur, vous ne pouvez généralement pas piloter « de manière pertinente » sur le ROAS. Dans ce cas, nous démarrons plutôt avec un objectif de conversions ou de CPA.
Mettre en place votre première campagne : étape par étape, sans superflu
Rendons cela concret. Google propose un flux clair pour créer une campagne, ainsi que des étapes spécifiques pour les campagnes Search. (support.google.com)
Étape 1 : créez une campagne Search si vous voulez capter l’intention
Si votre objectif est d’activer un intérêt commercial à partir de ce que les gens recherchent, une campagne Search est souvent le meilleur point de départ. Google précise que les campagnes Search peuvent aider à atteindre des ventes, des leads ou du trafic vers le site. (support.google.com)
Pourquoi cela fonctionne :
- Vos annonces s’affichent sur des recherches avec intention
- Vous pouvez orienter vos annonces et vos pages de destination sur un seul sujet
- Vous voyez plus vite quels termes de recherche génèrent des conversions
Étape 2 : choisissez votre audience publicitaire à partir de votre offre, pas de l’espoir
Soyez exigeant sur le choix de votre audience. Pensez à :
- La zone géographique (où les gens prennent-ils réellement une décision d’achat ?)
- La langue
- Le stade de votre client idéal (ICP) et sa question à ce moment-là
Si vous faites du B2B, par exemple, les requêtes de recherche sont souvent plus spécifiques. Vous ne voulez donc pas cibler largement « marketing » si, en réalité, vous voulez dire « marketing analytics pour pipeline ».
Étape 3 : rédigez des annonces qui répondent au problème de la personne qui cherche
Cela paraît simple. Pourtant, je vois souvent l’erreur suivante : les annonces promettent quelque chose que la page de destination ne tient pas. Vous obtenez alors des clics, mais pas de conversions. Ensuite, vous commencez à « vous battre » avec votre stratégie d’enchères. Bizarre, mais vrai.
Une bonne annonce contient :
- Une proposition claire (qu’obtient-on ?)
- Des détails pertinents (pour qui, et dans quelle situation ?)
- Un CTA (Call to Action) clair, adapté à votre conversion
Restez concret. Pas de slogans. Pas d’avantages vagues. Dans une enchère, gagne l’annonce qui paraît la plus logique par rapport à la requête.
Étape 4 : optimisez la landing page pour les conversions, pas pour une « jolie page »
Votre landing page est l’endroit où l’intention se transforme en action. Nous vérifions donc trois choses :
- Match : la page correspond-elle à la promesse de votre annonce ?
- Frictions : combien de temps faut-il avant le formulaire ou l’étape suivante ?
- Confiance : pourquoi quelqu’un vous croirait-il ou vous choisirait-il ?
Si votre landing page est faible, votre stratégie d’enchères vous enferme dans un coin. Nous ne voulons pas « optimiser sur de mauvaises données ». Nous voulons des données de vraie qualité.
Étape 5 : choisissez votre stratégie d’enchères et positionnez le budget intelligemment
Google explique que Smart Bidding utilise les enchères sur la base de signaux, et que des stratégies comme Target CPA et Target ROAS font partie des options Smart Bidding. (support.google.com)
Ce que nous faisons concrètement pour une première campagne :
- Nous démarrons avec un objectif que nous pouvons réellement mesurer comme conversion
- Nous laissons au système le temps d’apprendre dans un budget réaliste
- Nous évitons de modifier les paramètres tous les jours, car cela perturbe l’apprentissage
Arbitrage : si votre budget est trop faible, vous obtenez trop peu de conversions. L’optimisation automatique peut alors être moins efficace.
Tracking et optimisation : comment passer de « live » à « exploitable »
Mettre votre campagne en ligne n’est que le début. L’optimisation n’est pas un hobby. C’est un processus basé sur les données de conversion.
Mesurez les conversions de la bonne manière
Google décrit différentes façons de suivre les conversions, y compris l’import et les réglages pour savoir quelles conversions comptent dans les rapports. (support.google.com)
Ce que nous faisons avec cela en équipe :
- Nous vérifions que votre conversion principale apparaît bien
- Nous déterminons quelles conversions comptent dans vos colonnes de rapport
- Nous veillons à ce que la valeur de conversion (si elle est utilisée) soit cohérente
Utilisez des KPI qui permettent de décider
Un KPI est un Key Performance Indicator. Pour faire de la publicité sur Google, nous voulons au minimum :
- Le CVR (Conversion Rate) sur votre landing page et dans le tunnel publicitaire
- Le coût par conversion (CPA ou Cost Per Action, selon votre objectif)
- Le ROAS (Return on Ad Spend) si vous mesurez la valeur de conversion
- La qualité qualitative des leads, pour savoir si « beaucoup de leads » vaut vraiment quelque chose
Et oui, nous regardons aussi le CTR (Click-Through Rate). Mais pas comme un chiffre sacré. Un CTR élevé sans conversions signifie souvent : mauvais alignement ou landing page trop faible.
Comprendre les enchères pour ne pas piloter au hasard
Google explique comment les enchères sont calculées et comment Target ROAS et les autres stratégies Smart Bidding fonctionnent avec leurs objectifs. (support.google.com)
Pourquoi c’est important : si vous apportez trop tôt des modifications trop agressives, vous restez coincé dans un cycle d’« apprentissage et perturbation ». Nous voulons que le système puisse utiliser les signaux pour optimiser.
Ce que nous faisons comme « prochaine étape » après la première semaine
Après une période initiale, nous regardons :
- Quels termes de recherche ou quelles intentions génèrent des conversions
- Où nous perdons en CVR, par exemple à cause de formulaires trop longs ou d’un mauvais alignement
- Si vos annonces correspondent à la landing page
- Si votre stratégie d’enchères reçoit suffisamment de volume de conversions
Ensuite, nous mettons en place des améliorations ciblées, généralement dans cet ordre :
- Améliorer la landing page et les parcours de conversion
- Affiner la pertinence des annonces
- Affiner la sélection des termes de recherche
- Seulement plus tard, tester la stratégie d’enchères ou les objectifs, une fois le tracking stabilisé
