Vous avez de l’email marketing en place. Peut-être avec une newsletter. Peut-être avec du nurture, de l’onboarding ou du winback. Et maintenant, vous voulez quelque chose qui va au-delà de « on a eu des clicks ». Vous voulez savoir ce que ça rapporte, en euros ou, à tout le moins, en vraie valeur business. C’est ce qu’on appelle roi email marketing : Return on Investment. Pas comme simple chiffre de reporting, mais comme information de pilotage pour le budget, la création et l’enchaînement de vos campagnes.
Dans cet article, je vous accompagne pas à pas pour calculer, mesurer et améliorer le ROI de l’email marketing de manière concrète. Court quand c’est possible. Clair quand c’est nécessaire. Et sans blabla commercial. (Même si le marketing a toujours un petit côté magique. Jusqu’à ce qu’on voie les chiffres.)
Ce que signifie vraiment le ROI en email marketing (et ce qu’il ne fait pas)
Commençons par une nuance importante. Le « ROI » n’est pas un score mystique. C’est un ratio : ce que vous récupérez par rapport à ce que ça coûte. En email marketing, il s’agit du profit ou du chiffre d’affaires que vous pouvez attribuer à l’email, divisé par les coûts pour faire tourner l’email.
La formule de base pour le roi email marketing
Il existe plusieurs variantes. Nous en utilisons une qui fonctionne bien dans la pratique :
- ROI (en pourcentage) = (revenu attribué à l’email marketing moins les coûts totaux de l’email) divisé par les coûts totaux de l’email, multiplié par 100.
Cela rejoint les explications courantes du ROI et des méthodes de mesure de l’email, où l’on compare les revenus aux coûts. (litmus.com)
Pourquoi « revenu attribué à l’email » est délicat
L’email est rarement la seule raison pour laquelle quelqu’un achète. Souvent, c’est un levier dans un parcours. Ensuite, la personne clique encore sur une publicité, fait une recherche organique ou appelle. C’est pourquoi vous devez être honnête sur votre stratégie de mesure.
Les insights sectoriels soulignent que si vous optimisez trop uniquement sur le comportement d’ouverture ou de clic, vous prenez le risque de piloter l’activité plutôt que le résultat business. (dma.org.uk)
Et que le « last touch » (dernier canal avant l’achat) peut sous-estimer l’email, parce que l’email construit la confiance en amont. (dma.org.uk)
Ce que nous faisons, nous : augmenter la mesurabilité avec une attribution réaliste
Vous n’avez pas besoin d’être parfait. Mais vous devez être cohérent. Choisissez une logique d’attribution que votre équipe comprend, et faites remonter les résultats de la même manière chaque mois. HubSpot décrit par exemple comment les rapports d’attribution aident à suivre l’impact marketing vers les contacts, les deals et le revenue. (knowledge.hubspot.com)
Les indicateurs dont vous avez besoin pour calculer le roi email marketing
Vous ne pouvez pas calculer le ROI proprement si vos données d’entrée sont brouillonnes. C’est pourquoi il faut un ensemble compact d’indicateurs. Ils sont aussi audit-proof, car tout le monde dans votre équipe peut les reconstituer.
Étape 1, relier le chiffre d’affaires ou la marge à l’email
Choisissez d’abord ce que vous voulez recalculer :
- Chiffre d’affaires attribué aux campagnes email
- ou marge contributive si vous pouvez ventiler le coût produit et les coûts variables
Je recommande la marge si vous disposez de ces données. Votre ROI sera alors moins « trompeur » sur des mix produits coûteux. Mais le chiffre d’affaires reste un bon point de départ.
Étape 2, comprendre les coûts email (pas seulement l’outil)
Dans les coûts totaux de l’email, on inclut normalement :
- les coûts d’outil (plateforme email, intégrations)
- les heures de contenu et de design (en interne ou en externe)
- la gestion et les coûts de test
- les coûts variables que vous pouvez quantifier (par exemple une segmentation supplémentaire ou des coûts data)
Ce qu’il ne faut pas faire, c’est sous-estimer les coûts « parce qu’on a déjà des salariés ». Cela fausse durablement votre chiffre de ROI.
Étape 3, les métriques comportementales seulement comme signal, pas comme objectif final
Les open rates, les clicks et le click-through rate (CTR) sont utiles pour diagnostiquer. Mais ce n’est pas le ROI. Litmus mentionne par exemple le CTR et les metrics de conversion comme indicateurs importants des performances email. (litmus.com)
Utilisez donc cet ensemble, dans cet ordre :
- Deliverability (votre email arrive, sinon vous ne mesurez rien de fiable)
- CTR et conversion rate (CVR) sur la landing page après le clic
- revenue per email ou revenue per 1000 envoyés si vous pouvez le reporter ainsi
- ROI comme score final
CTR et CVR, expliqués vite et bien
- CTR = (nombre de clics divisé par le nombre d’emails délivrés) multiplié par 100
- CVR = (nombre de conversions divisé par le nombre de visites issues des clics email ou des sessions suivies de manière unique) multiplié par 100
Point important : définissez la conversion. Est-ce un formulaire ? Un achat ? Une réservation ? Fixez une seule définition par campagne. Sinon, votre ROI semble « flotter ».
Mettre en place le tracking pour pouvoir justifier votre roi email marketing
C’est là que les équipes perdent souvent du temps. Elles ont de jolis dashboards, mais l’attribution n’est pas juste ou est incomplète. D’où cette approche pratique.
Étape 1, créez votre plan de mesure par campagne
Pour chaque campagne email, définissez à l’avance :
- quelle conversion compte
- quel public vous ciblez (segment)
- quelle landing page ou quel flow est associé à l’email
- quelle période vous attribuez (par exemple 7, 14 ou 30 jours après l’envoi)
Trade-off : des fenêtres d’attribution plus longues captent davantage le rôle de l’email dans le parcours, mais elles rendent plus difficile la séparation « pure » de l’impact par rapport aux autres touchpoints. Choisissez donc en connaissance de cause.
Étape 2, assurez une liaison fiable dans votre CRM ou votre analytics
Si vous travaillez dans un CRM, vous voulez que vos interactions email puissent être reliées aux contacts et aux deals. HubSpot décrit comment les rapports d’attribution utilisent des définitions pour suivre la contribution marketing vers les contacts, les deals et le revenue. (knowledge.hubspot.com)
Si vous travaillez dans Google Analytics, vérifiez que vous retrouvez les mêmes définitions d’événements dans votre funnel. (Je cite explicitement GA4 parce que beaucoup d’équipes y bloquent sur le tracking, par exemple à cause de paramètres manquants ou d’événements en double.)
Étape 3, soyez honnête sur le modèle d’attribution et la méthode de reporting
Dans la pratique, on voit trois modèles :
- Single-touch, par exemple last click ou first click
- Multi-touch, où le credit est réparti
- Holdout ou tests d’incrementality, où l’on regarde la causalité
La plupart des équipes commencent par le single-touch, parce que c’est rapide. Ensuite, elles ajoutent du multi-touch ou une simple vérification d’incrementality pour gagner en certitude.
La DMA l’exprime implicitement en avertissant que le last-touch peut sous-estimer le rôle de l’email, et que, sur des parcours plus longs, vous pouvez avoir besoin d’une attribution multi-touch ou d’indicateurs de valeur plus larges. (dma.org.uk)
Étape 4, calculez le ROI au bon niveau
Le ROI au « overall account level » est très bien pour la direction. Mais vous devez aussi pouvoir zoomer :
- par campagne
- par segment
- par phase du cycle de vie (acquisition, onboarding, réachat, winback)
- par type d’offre (réduction, essai, contenu, upgrade)
Sinon, vous allez optimiser la mauvaise habitude. Vous obtiendrez un « bon » ROI sur un segment et un mauvais ROI ailleurs, sans le voir.
Si vous voulez aussi piloter plus largement la mesurabilité sur vos canaux online, il est utile d’organiser clairement vos flux de leads. Vous pouvez par exemple aller plus loin sur la façon de réunir vos canaux digitaux pour la lead generation via Générer des leads en ligne : utiliser intelligemment les canaux digitaux.
Optimiser : passer de la lecture du ROI à un email marketing plus rentable
Améliorer le ROI donne souvent l’impression de devoir « faire des emails plus jolis ». C’est possible, mais c’est rarement le plus gros levier. Le plus grand gain se trouve généralement dans la chaîne après le clic, puis dans la segmentation et le timing.
Où le ROI casse le plus souvent (et quoi faire)
- Votre CTR est correct, votre CVR est faible : votre landing page ne correspond pas à la promesse de l’email, ou l’offre n’est pas pertinente. Next step : aligner la landing page sur le message et réduire la friction de votre formulaire ou de votre checkout.
- Votre conversion se produit hors de votre fenêtre d’attribution : l’email contribue au parcours, mais vous ne le mesurez pas. Next step : testez une fenêtre plus longue et remontez les deux versions.
- Vos open rates baissent, mais le ROI reste stable : cela peut venir des limites de confidentialité et de tracking. Next step : pilotez sur le CTR, le CVR et le revenue par envoi, pas sur l’open comme KPI principal.
- Votre segment est trop large : vous envoyez un seul message à tout le monde. Next step : affinez les segments selon l’intention ou le comportement, et testez par petits lots.
Quelles optimisations rendre testables en premier
Utilisez une logique de test adaptée à votre business. Par exemple :
- Offer testing : variante A contre B (par exemple essai versus démo, remise versus bonus)
- Timing : même message, autres moments d’envoi ou autre fréquence
- Subject line et preview text : impact sur le CTR, mesurable sur un cycle
- CTA : une action claire, pas trois options sympathiques que personne ne choisit
Litmus souligne qu’il vaut mieux mesurer vers les conversions et pas seulement l’activité. (litmus.com)
Pourquoi l’automatisation aide, mais pas en pilote automatique
L’Automation, dans le contexte du marketing online et des ventes online, désigne les logiciels et workflows qui rendent vos campagnes plus efficaces : capture de leads, suivi, mises à jour CRM et reporting. C’est utile, mais vous devez relier vos règles à des résultats mesurables.
Pour une logique orientée ROI, cela signifie :
- des flows automatiques qui n’utilisent que des triggers prouvant une intention réelle
- un suivi progressif avec contrôle de la fréquence de contact
- une logique d’exclusion dès que quelqu’un convertit ou devient un Sales Qualified Lead (SQL)
Trade-off : plus de complexité dans vos workflows signifie plus de maintenance et davantage de cas limites. Donc : commencez petit, puis augmentez l’échelle ensuite.
Prochaine étape concrète pour cette semaine
Si vous voulez un meilleur reporting du ROI dès demain, faites ceci :
- Choisissez une seule campagne email ou un flow avec des conversions claires.
- Définissez une conversion et une fenêtre d’attribution.
- Calculez le ROI selon la formule de base : (revenu moins coûts) divisé par coûts.
- Break down : où part l’argent, dans le CTR ou dans le CVR ou dans l’attribution ?
- Planifiez un test qui agit directement sur le goulot d’étranglement.
C’est comme ça qu’on passe du « reporting » au « pilotage ». Pas des tableaux Excel pour faire joli, mais des décisions qui ont un effet.
Et si votre email marketing s’inscrit dans des activités funnel plus larges, il est malin de combiner logiquement votre approche inbound et outbound. Voir aussi Inbound et Outbound Marketing : différence et combinaison pour un cadre pratique permettant aux canaux de travailler ensemble.
Exemples de calculs de ROI, pièges compris
Je ne peux pas promettre de résultats concrets, car le ROI dépend de vos marges, de votre offre, du mix de canaux et de la qualité du tracking. En revanche, je peux vous montrer comment l’intégrer pour que votre équipe comprenne ce qui se passe.
Exemple 1, e-commerce avec achat direct
Imaginons :
- Revenu attribué à l’email pour cette campagne : € 25.000
- Coûts totaux de l’email pour cette campagne : € 5.000
Alors ROI = (25.000 moins 5.000) divisé par 5.000 x 100 = 400%. (À titre d’illustration. Utilisez vos vrais chiffres.)
Piège : si vous ne comptez que les coûts d’outil, vous obtenez une vision trop optimiste.
Exemple 2, B2B avec demande ou démo comme conversion
En B2B, la conversion n’est souvent pas une vente directe. Vous pouvez calculer le ROI sur la base :
- du chiffre d’affaires attribué aux deals dans votre CRM
- ou d’une « valeur par demande » provisoire, le temps de pouvoir relier correctement le taux de closing
Piège : si vous pilotez uniquement sur les demandes, vous pouvez générer trop de pipeline sans impact sur la qualité. C’est pourquoi vous voulez aussi intégrer les Sales Qualified Leads (SQL) ou la qualité des deals dans votre reporting.
Exemple 3, email comme canal d’assistance (impact avant l’achat)
La DMA avertit que l’email peut contribuer plus tôt dans le parcours et que le reporting last-touch peut sous-estimer le rôle de l’email. (dma.org.uk)
Approche pratique :
- rapportez, en plus du last-touch, une vue multi-touch ou data driven
- ou élargissez votre fenêtre d’attribution
Trade-off : votre rapport devient plus complexe, mais vos décisions deviennent plus réalistes.
Questions fréquentes sur le roi email marketing
L’open rate est-il pertinent pour le ROI ?
L’open rate est un signal, pas un objectif de ROI. Utilisez-le surtout pour surveiller la deliverability et améliorer les sujets. Mais pour la valeur business, vous voulez en général vous appuyer sur le CTR, le CVR et le chiffre d’affaires ou la marge, parce que l’activité n’est pas la même chose que le résultat. (litmus.com)
Quelle méthode d’attribution dois-je choisir ?
Commencez par une approche cohérente que votre équipe comprend, comme le single-touch avec une fenêtre choisie. Développez ensuite vers du multi-touch ou de l’incrementality quand c’est possible. HubSpot décrit les rapports d’attribution comme un moyen de suivre l’impact marketing vers les deals et le revenue. (knowledge.hubspot.com)
Comment le ROI email se compare-t-il à celui des autres canaux ?
Le ROI email fait partie de la performance globale de vos canaux. Si vous activez plusieurs canaux, l’attribution devient plus importante. Beaucoup d’entreprises organisent mieux leur système en définissant d’abord clairement les flux de leads et les rôles des canaux. Une approche plus large autour de la génération de leads en ligne aide parfois. Par exemple via Générer des leads en ligne : utiliser intelligemment les canaux digitaux.
Et si vous utilisez aussi le Search Engine Advertising, il est malin d’aligner budget et systèmes de mesure sur la même logique que l’email. Pensez à la définition du budget et à l’itération, par exemple via Définir le budget SEA : combien investir dans Google Ads ? et Optimisation SEA : améliorer en continu le marketing de campagne.
Conclusion : rendre le ROI email marketing mesurable et pilotable
Si vous prenez le roi email marketing au sérieux, tout repose sur trois choses : des définitions de conversion claires, un lien fiable entre l’email et le résultat business, et une stratégie d’attribution que vous pouvez expliquer.
Mon conseil, bref et concret :
- Calculez le ROI avec le revenu réel attribué à l’email moins les coûts totaux de l’email. (litmus.com)
- Utilisez le comportement d’ouverture et de clic comme diagnostic, mais pilotez sur le CTR, le CVR et le revenue ou la marge. (litmus.com)
- Faites un reporting cohérent par campagne, segment et phase du cycle de vie, afin de voir où votre profit fuit.
- Planifiez un test qui agit directement sur votre goulot d’étranglement, pas sur ce qui sonne juste le mieux.
Prochaine étape : choisissez une campagne, faites le calcul du ROI pour la période écoulée, et posez une expérience pour le prochain cycle d’envoi. Le ROI passe alors d’un tableur à un volant. Et honnêtement, c’est quand même plus agréable que juste « beaucoup d’engagement ».
Astuce pour votre équipe : si votre email marketing fait partie d’une approche de croissance plus large, veillez à ce que votre stratégie online se déploie aussi opérationnellement. Cela peut se faire par exemple via Implémenter le SEO Online : plan d’action pratique ou via une approche intégrée de la recherche et de la publicité. Voir aussi Agence d’optimisation Google : SEO et SEA pour la croissance.
