Hai l’email marketing attivo. Forse con una newsletter. Forse con nurturing, onboarding o winback. E adesso vuoi qualcosa che vada oltre “abbiamo avuto dei click”. Vuoi sapere cosa rende, in euro o comunque in valore concreto per il business. Questo si chiama roi email marketing: Return on Investment. Non come numero da report, ma come informazione utile per guidare budget, creatività e sequenze nelle tue campagne.
In questo articolo ti accompagno in un modo pratico per calcolare, misurare e migliorare il ROI dell’email marketing. Breve dove si può. Chiaro dove serve. E senza fumo negli occhi. (Anche se il marketing è sempre un po’ magico. Finché non vedi i numeri.)
Che cosa significa davvero il ROI nell’email marketing e che cosa non fa
Partiamo da una distinzione importante. “ROI” non è un punteggio misterioso. È un rapporto: ciò che incassi rispetto a ciò che spendi. Nell’email marketing si tratta dell’utile o del fatturato che puoi attribuire all’email, diviso per i costi necessari per gestire l’email.
La formula base per il roi email marketing
Esistono diverse varianti. Noi ne usiamo una che funziona bene nella pratica:
- ROI (in percentuale) = (ricavo attribuito all’email marketing meno i costi totali dell’email) diviso i costi totali dell’email, moltiplicato per 100.
Questo è in linea con le spiegazioni più comuni di ROI e dei metodi di misurazione dell’email, in cui si confrontano ricavi e costi. (litmus.com)
Perché “ricavo attribuito all’email” è difficile
L’email raramente è l’unico motivo per cui una persona acquista. Spesso è una spinta dentro un percorso. Dopo, qualcuno clicca ancora su un annuncio, cerca in organico oppure telefona. Per questo devi essere onesto sulla tua strategia di misurazione.
Le analisi di settore sottolineano che, se ottimizzi troppo solo su open o click, rischi di orientarti sull’attività invece che sull’esito di business. (dma.org.uk)
E che il “last touch” (ultimo canale prima dell’acquisto) può sottostimare il ruolo dell’email, perché l’email costruisce fiducia prima. (dma.org.uk)
Cosa facciamo invece: aumentare la misurabilità con un’attribuzione realistica
Non devi essere perfetto. Devi essere coerente. Scegli una logica di attribuzione che il tuo team capisca e usa sempre lo stesso metodo ogni mese nei report. HubSpot, per esempio, spiega come i report di attribuzione aiutino a seguire l’impatto del marketing verso contacts, deals e revenue. (knowledge.hubspot.com)
Le metriche che servono per calcolare il roi email marketing
Non puoi calcolare il ROI in modo pulito se gli input sono confusi. Per questo serve un set compatto di metriche. Sono anche facili da verificare, perché chiunque nel team può risalire ai dati.
Passo 1, collegare fatturato o margine all’email
Per prima cosa scegli che cosa vuoi ricalcolare:
- Fatturato attribuito alle campagne email
- oppure margine di contribuzione se puoi separare costo prodotto e costi variabili
Ti consiglio il margine se hai questi dati. Il tuo ROI sarà allora meno “fuorviante” con mix di prodotti costosi. Ma il fatturato va bene come punto di partenza.
Passo 2, capire i costi dell’email (non solo la piattaforma)
Nei costi totali dell’email rientrano normalmente:
- costi della piattaforma (email platform, integrazioni)
- ore di contenuti e design (interne o esterne)
- gestione e costi di test
- costi variabili che puoi quantificare (per esempio segmentazione aggiuntiva o costi dei dati)
Quello che non devi fare è sottostimare i costi “perché tanto abbiamo già persone in organico”. Così il tuo numero di ROI resterà sbagliato nel tempo.
Passo 3, le metriche di comportamento solo come segnale, non come obiettivo finale
Open rate, click e click-through rate (CTR) sono utili per fare diagnosi. Ma non sono il ROI. Litmus, per esempio, indica CTR e metriche di conversione come indicatori importanti delle prestazioni dell’email. (litmus.com)
Usa quindi questo set, in questo ordine:
- Deliverability (la tua email arriva, altrimenti non misuri nulla in modo affidabile)
- CTR e conversion rate (CVR) sulla landing page dopo il click
- revenue per email oppure revenue per 1000 inviate, se puoi riportarlo in questo modo
- ROI come risultato finale
CTR e CVR, spiegati in modo rapido e preciso
- CTR = (numero di click diviso numero di email consegnate) moltiplicato per 100
- CVR = (numero di conversioni diviso numero di visite generate dai click email o sessioni tracciate in modo univoco) moltiplicato per 100
Importante: definisci la conversione. È un form? Un acquisto? Una prenotazione? Stabilisci un’unica definizione per campagna. Altrimenti il tuo ROI sembra “fluttuare”.
Impostare il tracking per giustificare il ROI dell’email marketing
Qui i team perdono spesso tempo. Hanno dashboard belle, ma l’attribuzione non è corretta o è incompleta. Ecco perché serve un percorso pratico.
Passo 1, crea il piano di misurazione per ogni campagna
Per ogni campagna email metti nero su bianco in anticipo:
- quale conversione conta
- quale pubblico stai contattando (segmento)
- quale landing page o flow è collegato all’email
- quale periodo attribuisci (per esempio 7, 14 o 30 giorni dopo l’invio)
Trade-off: finestre di attribuzione più lunghe catturano meglio il ruolo dell’email nel journey, ma rendono più difficile separare in modo “pulito” l’impatto dagli altri touchpoint. Quindi scegli con attenzione.
Passo 2, assicurati di avere un collegamento affidabile nel tuo CRM o analytics
Se lavori in un CRM, vuoi che le interazioni email possano collegarsi a contacts e deals. HubSpot descrive come i report di attribuzione usino definizioni per seguire il contributo del marketing verso contacts, deals e revenue. (knowledge.hubspot.com)
Se lavori in Google Analytics, controlla che le stesse definizioni degli event tornino nel tuo funnel. (Cito esplicitamente GA4 perché molti team lì si bloccano sulle variabili di tracking, come parametri mancanti o eventi duplicati.)
Passo 3, sii trasparente su modello di attribuzione e metodo di report
Nella pratica si vedono tre modelli:
- Single-touch, per esempio last click o first click
- Multi-touch, in cui il credito viene distribuito
- Holdout o test di incrementality, in cui guardi il nesso causale
La maggior parte dei team inizia con il single-touch, perché è veloce. In seguito aggiungi il multi-touch o un semplice controllo di incrementality per avere più certezza.
DMA lo suggerisce in modo implicito, avvertendo che il last-touch può sottostimare il ruolo dell’email e che, nei journey più lunghi, possono servire un’attribuzione multi-touch o indicatori di valore più ampi. (dma.org.uk)
Passo 4, calcola il ROI al livello giusto
Il ROI a livello “overall account” va bene per il management. Ma devi anche poter zoomare:
- per campagna
- per segmento
- per fase del lifecycle (acquisizione, onboarding, riacquisto, winback)
- per tipo di offerta (sconto, prova, contenuto, upgrade)
Se non lo fai, finisci per ottimizzare la abitudine sbagliata. Ti ritrovi con un ROI “buono” su un segmento e un ROI scarso altrove, senza accorgertene.
Se vuoi gestire meglio anche la misurabilità degli altri canali online, ti aiuta organizzare bene i flussi di lead. Per esempio puoi approfondire come unire i canali digitali per il lead generation tramite Generare lead online: usare bene i canali digitali.
Ottimizzare: dall’insight sul ROI a un email marketing più profittevole
Migliorare il ROI spesso sembra voler dire “fare email più belle”. Può aiutare, ma raramente è la leva principale. Il guadagno più grande di solito sta nella catena dopo il click, oltre che in segmentazione e timing.
Dove di solito si rompe il ROI e cosa fare
- Il CTR è buono, il CVR è basso: la landing page non è coerente con la promessa dell’email, oppure l’offerta non è rilevante. Passo successivo: allinea la landing page al messaggio e riduci le frizioni nel form o nel checkout.
- La conversione avviene fuori dalla tua finestra di attribuzione: l’email contribuisce al percorso, ma tu non la misuri. Passo successivo: testa una finestra più lunga e riporta entrambe le versioni.
- Gli open rate scendono, ma il ROI resta uguale: può succedere per limiti di privacy e tracking. Passo successivo: guida le scelte con CTR, CVR e revenue per invio, non con l’open come KPI principale.
- Il segmento è troppo ampio: mandi lo stesso messaggio a tutti. Passo successivo: affina i segmenti per intent o comportamento e fai test su piccoli batch.
Quali ottimizzazioni puoi testare più velocemente
Usa una logica di test che si adatti a come funziona il tuo business. Per esempio:
- Offer testing: variante A contro B (per esempio prova contro demo, sconto contro bonus)
- Timing: stesso messaggio, orari di invio o frequenza diversi
- Subject line e preview text: impatto sul CTR, misurabile in un solo ciclo
- CTA: un’azione chiara, non tre opzioni gradevoli che non sceglie nessuno
Litmus sottolinea che è meglio misurare verso le conversioni e non solo verso l’attività. (litmus.com)
Perché l’automazione aiuta, ma non come pilota automatico
Automation, nel contesto dell’online marketing e delle vendite online, significa software e workflow che rendono le campagne più efficienti: lead capture, follow-up, aggiornamenti nel CRM e reporting. È utile, ma devi collegare le regole a risultati misurabili.
Per un focus sul ROI, questo significa:
- flow automatici che usano solo trigger che segnalano un’intenzione dimostrata
- follow-up progressivi con controllo sulla frequenza di contatto
- logica di esclusione non appena qualcuno converte o diventa un Sales Qualified Lead (SQL)
Trade-off: più complessità nei workflow significa più manutenzione e più possibilità di casi limite. Quindi: parti piccolo, poi scala.
Prossimo passo pratico per questa settimana
Se domani vuoi un report ROI migliore, fai così:
- Scegli una campagna email o un flow con conversioni chiare.
- Definisci una conversione e una finestra di attribuzione.
- Calcola il ROI con la formula base: (ricavo meno costi) diviso costi.
- Analizza: dove si perde denaro, nel CTR o nel CVR o nell’attribuzione?
- Pianifica un test che agisca subito sul collo di bottiglia.
Questo è il modo per passare dal “reporting” al “controllo”. Niente fogli di calcolo come forma d’arte, ma decisioni che producono effetti.
E se l’email marketing fa parte di attività di funnel più ampie, conviene combinare in modo coerente inbound e outbound. Guarda anche Inbound e Outbound Marketing: differenze e combinazione per una cornice pratica in cui i canali collaborano.
Esempi di calcolo del ROI, con gli errori più comuni
Non posso promettere risultati concreti, perché il ROI dipende dai tuoi margini, dall’offerta, dal mix di canali e dalla qualità del tracking. Però posso mostrarti come inserirlo così che il team capisca che cosa sta succedendo.
Esempio 1, e-commerce con acquisto diretto
Supponiamo:
- Ricavo attribuito all’email per questa campagna: € 25.000
- Costi totali dell’email per questa campagna: € 5.000
Allora ROI = (25.000 meno 5.000) diviso 5.000 x 100 = 400%. (Solo a titolo illustrativo. Usa i tuoi numeri reali.)
Errore tipico: se conti solo i costi della piattaforma, il quadro risulta troppo ottimistico.
Esempio 2, B2B con richiesta o demo come conversione
Nel B2B la conversione spesso non è una vendita diretta. Puoi calcolare il ROI in base a:
- fatturato attribuito ai deals nel tuo CRM
- oppure un “valore per richiesta” provvisorio finché non riesci a collegare bene il tasso di chiusura
Errore tipico: se spingi solo sulle richieste, puoi generare troppo pipeline senza impatto sulla qualità. Per questo nel report vuoi includere anche i Sales Qualified Leads (SQL) o la qualità dei deal.
Esempio 3, email come canale di assistenza all’acquisto (impatto prima della vendita)
DMA avverte che l’email può contribuire prima nel journey e che i report last-touch possono sottostimare il ruolo dell’email. (dma.org.uk)
Approccio pratico:
- oltre al last-touch, riporta anche una vista multi-touch o data driven
- oppure amplia la tua finestra di attribuzione
Trade-off: il report diventa più complesso, ma le decisioni diventano più realistiche.
Domande frequenti sul roi email marketing
L’open rate è rilevante per il ROI?
L’open rate è un segnale, non un obiettivo di ROI. Usalo soprattutto per monitorare la deliverability e migliorare gli oggetti. Ma per il valore di business di solito conviene prendere CTR, CVR e fatturato o margine come elementi centrali, perché l’attività non è la stessa cosa del risultato. (litmus.com)
Quale metodo di attribuzione dovrei scegliere?
Inizia con un approccio coerente che il team capisca, per esempio single-touch con una finestra scelta. Poi amplia verso multi-touch o incrementality dove possibile. HubSpot descrive i report di attribuzione come un modo per seguire l’impatto del marketing verso deals e revenue. (knowledge.hubspot.com)
Come si confronta il ROI dell’email con quello di altri canali?
Il ROI dell’email fa parte delle performance complessive dei canali. Se usi più canali, l’attribuzione diventa ancora più importante. Molte aziende organizzano meglio il sistema definendo prima in modo preciso i flussi di lead e il ruolo dei canali. In questo aiuta a volte un approccio più ampio alla generazione di lead online. Per esempio tramite Generare lead online: usare bene i canali digitali.
E se usi anche Search Engine Advertising, conviene impostare budget e sistemi di misurazione con la stessa logica dell’email. Pensa alla definizione del budget e all’iterazione, per esempio tramite Definire il budget SEA: quanto investire in Google Ads? e Ottimizzazione SEA: migliorare continuamente le campagne.
Conclusione: rendi il ROI dell’email marketing misurabile e governabile
Se prendi sul serio il roi email marketing, tutto ruota attorno a tre cose: definizioni chiare delle conversioni, collegamento affidabile tra email e risultato di business, e una strategia di attribuzione che tu possa spiegare.
Il mio consiglio, in breve e in pratica:
- Calcola il ROI con il ricavo reale attribuito all’email meno i costi totali dell’email. (litmus.com)
- Usa open e click come diagnostica, ma guida le decisioni con CTR, CVR e revenue o margine. (litmus.com)
- Fai reporting coerente per campagna, segmento e fase del lifecycle, così vedi dove perdi margine.
- Pianifica un test che intervenga subito sul collo di bottiglia, non su ciò che suona solo più bello.
Prossimo passo: scegli una campagna, fai il calcolo del ROI per il periodo passato e definisci un esperimento per il prossimo invio. Così il ROI passa da foglio di calcolo a volante. E, sinceramente, fa decisamente più piacere così che avere solo “un sacco di engagement”.
Consiglio per il tuo team: se l’email marketing fa parte di una strategia di crescita più ampia, assicurati che anche la strategia online atterri operativamente. Puoi farlo, per esempio, tramite Implementare SEO Online: guida pratica passo passo oppure con un approccio integrato a ricerca e advertising. Guarda anche agenzia di ottimizzazione Google: SEO e SEA per crescere.
