Scritto da
Daniel van Hek
Search Clicks·30 ottobre 2026
11 min di lettura
Prendi pure il caffè. Se pensi a ROI email marketing, in realtà intendi una cosa sola: vuoi capire se il lavoro sulle email genera fatturato e vuoi migliorare più in fretta della campagna precedente. È proprio qui che molti team si inceppano.
In questa guida ti portiamo passo dopo passo nel metodo che usiamo nella pratica. Calcoliamo la ROI in un modo che sia coerente con la tua realtà commerciale. Spieghiamo cosa puoi misurare e cosa no (privacy e limiti delle piattaforme). E chiudiamo con un “prossimo passo” chiaro, da fare domani e non tra tre trimestri.
ROI (Return on Investment) in marketing significa: quanto valore ottieni rispetto a quanto investi. Di solito si scrive così: (ricavi meno costi) diviso costi. Il principio è universale. Quello che cambia da azienda ad azienda è come definisci ricavi e costi.
Dove si sbaglia più spesso:
Se vogliamo una ROI che il tuo team si fidi, dobbiamo prima mettere a fuoco la logica di misurazione. Solo dopo ottimizziamo le campagne.
Puoi calcolare la ROI in modi diversi. Di solito scegliamo un modello adatto a come entrano lead e clienti da voi. Una base comune per la ROI nel marketing è: ROI = (ricavi meno costi) diviso costi, spesso in percentuale. (Una logica di ROI simile la trovi anche nelle panoramiche di marketing delle piattaforme di e-mail marketing.) (mailchimp.com)
Nell’e-mail marketing di solito hai tre livelli di ricavo:
Consiglio pratico: parti dai ricavi diretti, così hai in fretta una baseline osservabile. Quando la qualità della misurazione è stabile, puoi estendere i modelli di attribuzione.
Ti consigliamo di collegare i tuoi “eventi di conversione” ai tuoi obiettivi commerciali. Per esempio:
Evita il problema “il traffico del sito non è un lead”. Solo quando identifichi una persona o un’azienda con dati di contatto reali o una richiesta commerciale, ha senso conteggiarla come lead.
I costi sono più della semplice sottoscrizione email. In genere includiamo:
Se non lo fai, ottieni una ROI che internamente sembra una buona storia, ma esternamente non regge.
Puoi usare le open rate come indicatore di trend, ma non come verità assoluta. Le piattaforme e le misure di privacy rendono il tracciamento delle aperture meno affidabile.
La nostra regola pratica: punta su click e conversioni per misurare il comportamento. Usa le aperture solo come segnale di supporto, ad esempio nei controlli di deliverability.
Ora che misuriamo la ROI in modo corretto, il passo successivo è migliorarla. Qui sotto trovi ciò che nella pratica fa davvero la differenza. Restiamo concreti: cosa fai, perché funziona e qual è l’aspettativa misurabile.
Puoi scrivere un’email perfetta e avere comunque una ROI scarsa se la invii alle persone sbagliate. La segmentazione quindi non riguarda “più liste”. Riguarda l’intenzione.
Segmentazione che spesso funziona:
Perché funziona: riduci lo scarto tra messaggio e bisogno. Aumenti la probabilità di click, e i click sono una base migliore per la conversione della ROI rispetto alle aperture. (Il tracciamento delle aperture, come detto, è meno affidabile.) (help.litmus.com)
“Bello che tu stia leggendo” non costruisce ROI. La tua email deve sostenere un passo successivo.
Una CTA efficace è:
Consiglio pratico: se invii una newsletter, ma la tua misurazione si aspetta “acquisto” o “appuntamento”, c’è un gap logico. O imposti le conversioni su quello, oppure invii contenuti che portano a un passaggio intermedio.
La deliverability non è magia. La vedi in:
Anche le schede di Gmail sono rilevanti, ma non nel modo in cui spesso si racconta online. Alcune fonti descrivono che la scheda Promotions può avere una read rate più bassa, ma non necessariamente provoca grandi oscillazioni per tutti i settori. (help.activecampaign.com)
Il nostro approccio pragmatico: tratta la deliverability come un sistema. Monitora, correggi, testa di nuovo. E usa click e conversioni come metrica principale, non le aperture.
L’automazione vale la pena solo se crea una differenza misurabile in risposta, conversione o efficienza. Pensa a:
Un flusso intelligente riduce il tempo tra intenzione e azione. E questo impatta direttamente la tua ROI.
Se vuoi migliorare la ROI, ti serve una dashboard che guidi le decisioni. Non “reporting per fare reporting”.
Di solito guardiamo due livelli: qualità del contatto e impatto commerciale.
Attenzione: CTR e aperture sono solo passaggi intermedi. La vera ROI arriva dalle conversioni e dal lato costi.
Per misurare il contributo dell’email, ti servono:
Nella pratica vedo spesso team che iniziano a misurare quando la campagna è già live. Così ottimizzi con troppe poche informazioni. Devi preparare il tracking prima, così impari invece di tirare a indovinare.
Niente percorsi lunghi. Facciamo così:
Da lì in poi le ottimizzazioni diventano logiche e misurabili. Puoi distribuire il budget in base all’impatto, non a sensazioni.
Qui c’è un approccio pratico che usiamo spesso con i team che “inviare email lo fanno già”, ma non hanno ancora una ROI precisa. L’obiettivo è un piano operativo per i prossimi 30 o 45 giorni.
Scrivi una frase che tutti in azienda capiscano:
Poi scegli il tuo evento di conversione principale. Per esempio “riunione prenotata” oppure “acquisizione” (CPA come Cost Per Acquisition).
Nell’email spesso c’è un solo collo di bottiglia:
La tua baseline ti aiuta a vederlo velocemente.
Se fai tutto insieme, non impari nulla. Scegli:
Quando combini questi due elementi, di solito vedi più rapidamente un effetto su CTR, conversione e quindi ROI.
L’email raramente è il punto di arrivo. Per questo conviene allineare l’approccio con sales. Se parlate la stessa lingua su Marketing Qualified Lead, Sales Qualified Lead e handoff, la ROI diventa molto più chiara.
Se vuoi approfondire, guarda anche:
Non devi trattare l’email come un silo. Però devi evitare di confondere l’attribuzione.
Lo scenario più comune: SEO o Search Engine Optimization genera intenzione, l’email fa il follow-up. SEA, cioè Search Engine Advertising, può accelerare, mentre l’email supporta conversione e retention.
Su SEO e SEA insieme:
Su pubblicità e collegamento con la misurazione:
Regola di misurazione che seguiamo sempre: se combini l’email con altri canali, mantieni coerente il tuo modello di ROI. Altrimenti ottimizzi su dati che si contraddicono.
I social media possono generare attenzione e primo contatto, mentre l’email ti aiuta a chiudere la conversione. Se già investi in questi canali, vuoi che landing e CTA siano coerenti con il messaggio email.
Nel B2B è ancora più importante che segmenti e messaging si adattino a situazioni commerciali specifiche. Dentro questo c’è un approccio redditizio, quindi non solo volumi più alti.
Allora procediamo per gradi, senza raccontarti che “vedremo come va”. Con dati limitati puoi comunque partire in modo affidabile.
E se ti serve capacità esterna, assicurati che scope e accordi di misurazione siano chiari prima di partire.
Anche il budget fa parte della ROI. Se devi ancora investire in asset come un sito web, includilo nel calcolo dei costi:
La ROI email marketing non ruota attorno a una singola metrica “magica”. Ruota attorno a un sistema in cui:
Il prossimo passo è semplice: crea oggi la tua definizione di ROI e la tua baseline tra 2 settimane. Poi scegli un flusso e un passaggio di landing su cui migliorare. Così, in poco tempo, avrai un ciclo di apprendimento. E sì, l’email tornerà a fare per davvero ciò per cui serve: supportare il fatturato invece di limitarsi a essere “inviata”.
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