Escrito por
Daniel van Hek
Search Clicks·2 de agosto de 2026
11 min de leitura
Email marketing, em termos simples, é isto: envia mensagens direcionadas a pessoas que já te conhecem, ou que se inscreveram para receber algo teu. Mas “simples” não quer dizer “fácil”. O resultado depende de três fatores que controlas: valor, timing e qualidade dos dados.
Na prática, vimos que email marketing funciona sobretudo quando deixas de fazer “uma newsletter para toda a gente” e passas para “uma mensagem para uma intenção”. Pensa em: um pedido de demo, uma visita a uma página de produto, um download que alguém concluiu mesmo, ou um cliente que precisa de ajuda num momento específico.
Se agora estás na dúvida porque as taxas de abertura parecem cair ou porque os inboxes estão cheios de concorrência, boa notícia: essa obsessão pelos benchmarks é muitas vezes a distração. O Gmail também avisa explicitamente que taxas de abertura baixas não significam automaticamente um problema de deliverability. Pode ser, simplesmente, consequência da forma como as pessoas consultam o email e de os píxeis de tracking carregarem ou não. (support.google.com)
Por isso: vamos encarar o email marketing como um sistema. Não como uma campanha isolada.
Uma estratégia só funciona quando tomas decisões. Por isso, começamos sempre com um objetivo e um caminho mensurável até lá chegar.
Podes usar email em várias fases, mas por campanha convém haver um resultado principal. Por exemplo:
Porque isto funciona: se tentares fazer tudo, não medes nada em condições. E acabas por otimizar para a KPI errada. Vemos muitas vezes equipas a orientarem-se pela “taxa de abertura” quando o verdadeiro valor está em clicks, conversões ou pipeline.
Sim, podes segmentar por setor, função ou dimensão da empresa. Mas o comportamento costuma ser mais fiável, porque mostra o que a pessoa quer naquele momento.
Segmentos concretos que normalmente podes ativar de imediato:
A estratégia por detrás desta escolha: envias contexto. Assim, aumentas a probabilidade de a mensagem parecer relevante. E relevância é o caminho mais curto para engagement.
Vemos um problema clássico: as equipas montam um template, enchem-no com uns bullets e chamam-lhe “um fluxo de email marketing”. Mas se a narrativa não encaixa na pergunta que a pessoa tem naquele momento, vais andar a lutar com deliverability e timing, quando na verdade devias estar a ganhar pelo conteúdo.
Uma regra simples:
Deliverability não é só “não ir para spam”. É confiança no remetente e qualidade consistente. Nas guidelines de remetente, o Gmail indica que deves configurar SPF e DKIM, além de um processo de unsubscribe para mensagens de marketing com um clique e um link de cancelamento de subscrição claramente visível. (support.google.com)
Além disso, o Gmail Postmaster Tools mostra que podes obter visão sobre spam e sinais relacionados com reputação, incluindo autenticação. (support.google.com)
O que quero alinhar já contigo: não tens de adivinhar. Podes medir.
As taxas de abertura continuam a ser um indicador útil, mas as limitações são reais. O tracking não é igual para toda a gente e, em alguns casos, os píxeis não carregam. O Gmail também refere que taxas de abertura baixas não significam automaticamente que as mensagens estejam a entregar pior. (support.google.com)
Conselho prático:
Aqui é que a coisa fica interessante. Não por causa de truques, mas por causa de uma abordagem que podes repetir.
Escolhemos subject lines não para serem engraçadas, mas para tornarem o conteúdo previsível. Pensa em:
Importante: se a tua subject line estiver demasiado longe da landing page ou da call-to-action, crias desilusão e menor engagement. E a tua lista penaliza isso mais depressa do que imaginas.
Uma CTA funciona melhor quando nasce da frase imediatamente anterior. Por exemplo: depois de uma explicação curta de um problema, vem uma CTA que resolve exatamente esse problema.
Na prática:
Um email não tem de ser comprido. Mas tem de fazer alguma coisa. Na prática, costuma funcionar um comprimento médio, desde que a mensagem seja clara e o leitor não tenha de andar à procura.
Um formato que usamos muitas vezes:
Os benchmarks podem dar direção. O Mailchimp, por exemplo, usa dados de campanhas com campaign tracking e apresenta open rates e click rates, com contexto como indústria e público. (mailchimp.com)
Usa isto assim:
Automação não é um luxo. É a forma de automatizar relevância.
Mas atenção: automação sem segmentação torna-se rapidamente parecida com spam, por mais bonito que seja o conteúdo.
Queres aprofundar isto? Lê também: Automação de Marketing: eficiência e escala através de flows inteligentes.
Define um pequeno conjunto de KPI’s por flow:
Porque é que isto funciona: evitas que um flow “pareça bom” mas não tenha impacto comercial.
Aqui é onde muitas equipas ficam pelo caminho. Têm relatórios. Mas não tomam melhores decisões.
Usa uma sequência que a tua equipa entenda:
O Gmail mostra que podes obter informação sobre autenticação e reputação através do Postmaster Tools. (support.google.com)
Usa isso como input. Não como obsessão.
Podes fazer A/B testing, mas mantém a abordagem pragmática:
O email raramente funciona sozinho. Muitas vezes, dá melhores resultados quando levas para lá dados e intenção de outros canais.
Queres mais contexto sobre como construir tráfego e intenção? Então estas leituras fazem sentido, porque tornam o teu funil de marketing melhor:
E se quiseres que conteúdo e resultados de pesquisa com AI tenham um papel na tua estratégia, olha também para:
Pediu-nos os princípios E-E-A-T do Google. Originalmente, foram criados para a qualidade de conteúdo em pesquisa, mas a lógica por trás deles é útil para email marketing. O que queres é construir confiança e entregar valor de forma comprovável. Isso vê-se na forma como tratas as pessoas.
O Google descreve E-E-A-T como Experience, Expertise, Authoritativeness e Trustworthiness nos seus enquadramentos de qualidade. (developers.google.com)
Traduz isto para email marketing, de forma concreta:
Uma realidade simples: E-E-A-T não vai melhorar “magicamente” a tua deliverability de email de forma direta. Mas ajuda indiretamente. Mais relevância leva a menos queixas, mais engagement e sinais mais saudáveis.
Ok, chávena de café na mão, vamos planear.
Se hoje só quiseres fazer uma coisa pelo email marketing, segue esta ordem:
Se reparares que internamente estás a gastar demasiado tempo na execução, pode ajudar organizar apoio especializado. Nesse caso, faz sentido começar por critérios de qualidade para o fornecedor, vê: Como escolher uma agência de marketing: o que deves avaliar e, mais especificamente, Contratar um Especialista SEO: O Que Deves Avaliar (para SEO, mas os mesmos princípios de seleção também se aplicam a especialistas de email).
Email marketing funciona quando o encaras como uma colaboração entre estratégia, conteúdo e dados. Constróis confiança, orientas-te pela intenção e medes o que realmente importa.
Se fores levar uma única conclusão contigo, que seja esta: para de otimizar para “open rates” quando o teu objetivo é conversão ou pipeline. O Gmail avisa que os opens nem sempre são um sinal fiável de deliverability. (support.google.com) Ganhas quando geres o conjunto: autenticação, relevância, timing e uma escada de medição que obriga a tomar decisões.
Queres uma orientação mais abrangente e prática para B2B e B2C? Então lê também: Email Marketing: Guia Completo de Estratégia (B2B e B2C). Assim tens um mapa completo, e depois podemos escolher juntos o caminho que melhor se adapta ao teu público e ao teu objetivo de crescimento.
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